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Pour nombre de PME à croissance rapide ou multi-sites, le recrutement d’un directeur marketing à temps plein est coûteux, incertain… et parfois inadapté aux besoins ponctuels. L’externalisation, ou direction marketing à temps partagé, offre une réponse souple pour piloter la marque, booster la croissance, et déployer une stratégie actionnable sans surcharger la masse salariale. Mais ce choix exige une structuration rigoureuse pour qu’il rime avec création de valeur, et non économies illusoires.
Modéliser un accompagnement marketing externalisé réussi passe par trois fondations :
Une erreur fréquente consiste à sous-estimer le pilotage : sans objectifs partagés, le risque est de constater, 12 mois plus tard, un empilement d’actions sans impact mesurable.
Le pilotage doit s’inscrire dans une optique d’apprentissage continu et d’ajustement stratégique – un tableur de reporting ne suffit pas. L’idéal : un dashboard partagé, des reportings mensuels, et une formalisation des enseignements pour éviter la répétition des erreurs.
Sous-digitaliser, c’est accepter une vision tronquée des performances. Mais la digitalisation doit s’accompagner d’une gouvernance claire : qui anime ? Qui tranche en cas de désaccord ? Que fait-on d’un KPI rouge ?
Trop de dirigeants délèguent puis déplorent un manque de visibilité sur les actions menées : l’accompagnement marketing réussi se pense dans la co-construction permanente, pas dans l’abandon délégué.
Voici quelques points de vigilance à observer :
À l’inverse, une externalisation qui fonctionne bien est celle qui, progressivement, élève la maturité marketing interne et fait émerger une logique de pilotage par la valeur – non par la tâche accomplie.
Peut-on, doit-on, garder une direction marketing externalisée sur la durée ? Si l’externalisation résout durablement certains maux (notamment dans un contexte multi-sites ou de changement d’échelle rapide), elle ne doit pas suppléer une professionnalisation en interne. Un accompagnement de qualité doit toujours viser à transmettre méthodes, outils et visions, pour préparer un passage de relais futur – ou la création d’une fonction marketing en propre.
Il convient donc de ne pas s’enfermer dans un modèle dogmatique : le pilotage hybride, mêlant compétences internes renforcées et expertise externe, reste souvent la solution la plus résiliente pour les PME ambitieuses.
Structurer un accompagnement marketing externalisé performante revient à professionnaliser l’entreprise, sans sacrifier ni l’agilité ni la compréhension fine des enjeux de croissance. Ce modèle, s’il est piloté avec exigences, remet l’impact et la transmission de valeur au cœur du dispositif. À chaque étape, restez vigilants aux vrais indicateurs de progrès, et privilégiez la co-construction et la montée en compétence de vos équipes pour générer un marketing au service de la croissance et de l’attractivité long terme.
Vous souhaitez aller plus loin sur la structuration ou la direction marketing externalisée ? Consultez notre blog ou contactez Scale2Sell pour un diagnostic sur-mesure.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Thibault Garnier est Partner Technologies chez Scale2Sell. Il accompagne les dirigeants dans la structuration de leur architecture technique, le pilotage de leurs projets digitaux stratégiques et la montée en maturité de leurs équipes tech & produit.
Ancien CTO dans des scale-ups et des PME industrielles en transformation, Thibault a passé plus de 15 ans à construire, faire évoluer et sécuriser des systèmes d’information complexes. Il intervient aujourd’hui aux côtés de dirigeants qui veulent reprendre la maîtrise de leur stack technique, fiabiliser leur roadmap produit, ou accélérer leur digitalisation sans perdre en agilité.
Chez Scale2Sell, Thibault joue un rôle de traducteur entre les enjeux business et les solutions techniques. Il challenge les prestataires, cadre les décisions structurantes et permet aux dirigeants de garder la main sur les choix technos tout en déléguant sereinement leur mise en œuvre.
Thibault croit profondément que la technologie n’a de valeur que si elle sert la vision de l’entreprise et les usages réels du terrain.
Il vit à Nantes, adore les process bien huilés, les plateformes robustes et… les bateaux à voile, qu’il considère comme les systèmes d’information de la mer : tout doit être fiable, réactif et simple à maintenir en condition réelle.
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