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Dans un marché M&A redevenu sélectif, les investisseurs privilégient les entreprises capables de démontrer une cohérence forte entre ce qu’elles promettent (la marque) et ce qu’elles délivrent réellement (l’opérationnel). Cette cohérence réduit le risque perçu, améliore la lisibilité du modèle et augmente la probabilité d’un multiple élevé.
La montée en puissance des actifs immatériels en France et dans le monde renforce cette logique : une marque claire, prouvée et opérée de manière homogène constitue désormais un actif économique à part entière.
Une marque forte n’est pas un logo : c’est une promesse qui se vérifie dans chaque interaction. Les acquéreurs valorisent les entreprises capables de démontrer que leurs attributs de marque sont soutenus par des preuves et par une exécution maîtrisée. Cela signifie moins de dépendance aux fondateurs, moins d’aléas opérationnels et plus de scalabilité.
Une marque bien documentée réduit l’incertitude dans la due diligence. À l’inverse, un branding non formalisé crée un risque de dilution post‑cession, souvent intégré dans les négociations sous forme de décote.
Ne pas intégrer la marque au processus de cession crée des zones d’ambiguïté pour l’acheteur. Cela se traduit par des négociations plus longues, une défiance plus forte et une pression à la baisse sur les multiples.
Un branding fort mais sans exécution solide perd toute crédibilité en due diligence. À l’inverse, une organisation performante mais invisible limite le pricing power et donc la valorisation. L’enjeu est d’articuler les deux dans une logique de preuves.
Dans un marché où les actifs immatériels sont désormais décisifs, l’alignement marque–opérationnel devient un levier direct de valorisation. Cet alignement réduit le risque perçu par les acquéreurs, renforce la crédibilité des projections et sécurise la transmissibilité du modèle. Les dirigeants qui structurent cet actif avant la cession se donnent un avantage clair : une négociation plus fluide et une valorisation nettement supérieure.
Les données récentes montrent une accélération forte de l’investissement dans les actifs immatériels, dépassant 80 000 milliards de dollars en 2024 au niveau mondial. La France est désormais le deuxième investisseur mondial. Cette dynamique rend la marque, l’organisation et l’expérience client encore plus centrales dans les valorisations PME/ETI. Dans un marché M&A redevenu sélectif, les entreprises capables de démontrer un capital immatériel structuré et cohérent obtiennent de meilleurs multiples et réduisent les risques perçus en due diligence. L’intégration marque–opérations devient donc un prérequis stratégique pour une cession réussie.
Elle révèle le niveau de cohérence de votre modèle, un critère de risque majeur pour les acquéreurs.
Elle conditionne la capacité à justifier un multiple élevé et un pricing power durable.
Elle permet d’évaluer la dépendance aux fondateurs et le risque de dilution post‑cession.
Elle détermine la fluidité des négociations et la capacité à lever les doutes rapidement.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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