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Dans une PME en préparation de cession, la génération de leads n’est pas un sujet marketing. C’est un indicateur direct de la dépendance commerciale au dirigeant et de la capacité de l’entreprise à fonctionner sans lui. C’est aussi un moteur clé de valorisation : un pipeline prévisible, documenté et indépendant augmente la confiance des acquéreurs, donc le prix.
Lorsque l’acquéreur évalue votre entreprise, il observe trois éléments : la dépendance du commercial au dirigeant, la prévisibilité du flux d’opportunités et la maturité des processus. Si votre génération de leads dépend de contacts personnels ou de pratiques non formalisées, la décote est automatique. Structurer ce moteur est donc un investissement stratégique, car il améliore votre EBITDA futur et réduit le risque perçu.
Les PME performantes avant une cession ne multiplient pas les tactiques marketing : elles consolident une machine commerciale autonome. Cela implique :
Ce passage d’un modèle artisanal à un modèle reproductible est un des leviers majeurs pour sécuriser la due diligence.
Le problème le plus fréquent : le dirigeant représente 40 à 90 % du deal flow commercial. L’objectif avant cession est de redistribuer les responsabilités, documenter les relations et mettre en place au moins une source de leads autonome (canaux digitaux minimum viables, partenariats, inbound evergreen, référencements).
Un repreneur achète de la visibilité et des signaux prédictifs. Il doit comprendre comment un prospect devient un client. Cela suppose :
Un processus visible et reproductible augmente la confiance dans la stabilité du chiffre d’affaires futur.
L’objectif n’est pas de déployer des outils complexes, mais d’assurer la traçabilité et la transmission. Un CRM bien tenu, même simple, vaut plus qu’un ensemble d’actions marketing non documentées. L’acquéreur veut pouvoir lire l’historique, comprendre les conversions, projeter la croissance.
Éviter ces pièges permet de transformer la génération de leads en levier de valorisation plutôt qu’en centre de coûts.
La génération de leads n’est stratégique que lorsqu’elle renforce la transférabilité de votre entreprise et réduit la dépendance au dirigeant. En structurant un moteur commercial autonome, documenté et prévisible, vous créez non seulement une croissance plus stable, mais surtout un actif qui rassure les acquéreurs et améliore votre valorisation. La priorité n’est pas de produire plus de marketing, mais de construire un système qui survit à votre départ.
Cette question révèle le degré réel de dépendance au dirigeant, un facteur déterminant dans la valorisation et la décision d’un acheteur.
La capacité à décrire un processus simple et prévisible montre la maturité commerciale et réduit le risque perçu en due diligence.
La proportion de canaux indépendants du dirigeant indique si l’entreprise peut maintenir sa dynamique commerciale après la vente.
Un CRM propre et complet est un des signaux les plus fortement corrélés à la prévisibilité du revenu, donc à la valorisation.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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