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Dans de nombreuses PME, la fonction commerciale repose encore largement sur le dirigeant ou quelques profils « historiques ». Cette dépendance freine la croissance, limite l’agilité et pénalise gravement la valorisation en cas de cession. Externaliser la direction commerciale apparaît alors comme une solution pour professionnaliser l’organisation, sécuriser les best practices et accélérer la montée en puissance d’équipes sales trop artisanales. Mais ce choix suppose une préparation solide et des garde-fous pour ne pas subir une simple « prestation de moyens » sans vrai impact.
Premier réflexe avant d’externaliser : évaluer l’existant. Examinez l’organisation actuelle, les canaux utilisés, la répartition des rôles et le pilotage. Relevez les signaux faibles : reports flous, pipeline peu lisible, manque d’indicateurs avancés (taux de conversion par canal, rationalisation du portefeuille…). Un audit approfondi permet de bien fixer le point de départ et d’identifier les quick wins.
Ce point est souvent négligé : un bon cahier des charges va au-delà d’une simple délégation. Il formalise :
Le choix du prestataire est stratégique. Deux pièges fréquents : choisir un « ultra-expert » inadapté à vos enjeux de PME, ou préférer une solution low-cost sans vrai savoir-faire sectoriel. Privilégiez un interlocuteur capable de parler le langage PME : adaptabilité, proximité terrain, capacité à s’intégrer dans la culture d’entreprise, et volonté explicite de transmettre plutôt que de rendre dépendant. Interrogez sur la méthode, la fréquence des points d’étape, l’expérience sur des problématiques similaires.
La direction externalisée doit s’appuyer sur un pilotage régulier et des indicateurs précis :
Une externalisation performante prépare l’autonomie future de l’équipe interne, via :
L’externalisation n’est pas une panacée. À maturité égale, accompagner le recrutement ou la montée en compétence d’un futur directeur commercial interne peut parfois constituer une alternative plus pérenne. En revanche, lorsque la maturité commerciale est faible, le contexte mouvant, ou l’enjeu de cession proche, le recours temporaire à une fonction externalisée reste un accélérateur sans égal… à condition que le prestataire transmette, structure et ne “capte” pas tout le savoir dans un effet boîte noire.
Externaliser la direction commerciale est une formidable opportunité pour les PME désireuses d’accélérer leur croissance, de structurer durablement leur équipe sales et de renforcer la valeur de l’entreprise en vue d’une cession ou d’un passage de relais.
Mais ce levier n’est efficace qu’à condition de bien préparer l’arrivée du prestataire, de piloter la collaboration autour de KPIs actionnables et de ne jamais perdre de vue l’objectif d’autonomisation interne. Avant de déléguer, posez-vous la question : cherchez-vous un effet “vitamine” ou souhaitez-vous bâtir des fondations solides ?
Prenez le temps d’un diagnostic exigeant et challengez votre approche pour maximiser la réussite de cette démarche structurante.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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