Comment valoriser une agence marketing ?

Valoriser une agence marketing en 2025 demande une lecture fine du marché, des modèles économiques et des risques opérationnels. Les acquéreurs – fonds, groupes de communication, repreneurs individuels – ne se contentent plus des multiples génériques. Ils analysent la qualité du revenu, la maturité opérationnelle, l'intégration de l'IA et la spécialisation réelle de l’agence. Le marché reste dynamique, porté par plus de 60 % des investissements publicitaires désormais orientés vers le digital, dans un secteur très fragmenté comptant plus de 18 000 agences en France.

Les modèles d’agences : pourquoi ils ne se valent pas

La valeur dépend étroitement du positionnement. Chaque modèle porte un risque et une promesse différentes, ce qui influence directement les multiples.

Agences performance et social ads

Modèles très scalables mais sensibles aux fluctuations de budgets et à l’automatisation. Leur valeur dépend de la maîtrise des plateformes, de la profondeur de l’équipe et de la stabilité des comptes.

Agences créatives

Historiquement valorisées pour leur talent, elles doivent désormais prouver une capacité à générer de la marge malgré l’IA qui réduit fortement les coûts de production.

Agences d’influence

Segment en croissance (+13 % en 2024). Attractive si l’agence dispose d’un réseau de créateurs premium et de dispositifs contractuels sécurisés.

Agences média et achat d’espaces

Exposées aux cycles budgétaires et à la marge dégressive. Forte exigence de transparence et de gouvernance.

Agences de production (vidéo, contenu, motion)

Modèles très sensibles à l’automatisation et à la pression sur les prix. Les process industrialisés et la spécialisation sont déterminants.

Les drivers de valorisation réellement utilisés en M&A

Les multiples constatés dépendent aujourd’hui moins du type d’agence que de quatre piliers structurants.

1. La récurrence du revenu

Les acquéreurs cherchent des revenus prévisibles : abonnements, forfaits mensuels, contrats annuels, régies intégrées, plates-formes propriétaires.

2. La dépendance : clients, dirigeants, profils clés

Une agence dépendante d’un client à plus de 15–20 %, d’un directeur de création ou du fondateur perd mécaniquement de la valeur.

3. Le modèle opérationnel

Le pilotage par la marge par profil, l’industrialisation, les processus reproductibles et l’intégration IA expliquent l’essentiel des écarts de valorisation observés.

4. Le mix pricing

Les agences dépendantes du TJM ou de prestations « commoditisées » subissent une pression sur la marge. Les forfaits à engagement, les modèles hybrides IA+expertise et les revenus data améliorent la note.

Fourchettes de valorisation : scénarios types

Faute de données publiques segmentées par type d’agence, les repreneurs se basent sur des critères qualitatifs. Voici des scénarios courants :

Agence très structurée avec forte récurrence

Processus industrialisés, faible dépendance, mix forfait/régie équilibré.

Multiples observés : 1,5x à 2x le CA, ou 8x à 10x l’EBITDA.

Agence spécialisée rentable mais dépendante du dirigeant

Expertise claire, mais gouvernance insuffisamment transmissible.

Multiples observés : 1x à 1,5x le CA, ou 5x à 8x l’EBITDA.

Agence centrée production ou social ads fortement exposée à l'IA

Modèle peu différencié, faible récurrence, risque concurrentiel fort.

Multiples observés : niveaux bas de fourchette selon risque perçu.

Les risques qui pèsent le plus sur la valeur

Les due diligence récentes mettent en évidence plusieurs risques critiques :

• Dépendance excessive à un ou deux clients majeurs
• Modèles de staffing nécessitant trop de profils seniors
• Volatilité des budgets marketing, surtout en media et performance
• Automatisation rapide de la production qui renforce la concurrence
• Concentration du savoir sur quelques dirigeants