Comprendre l’essentiel en quelques mots

Beaucoup de dirigeants cherchent à stabiliser leur chiffre d’affaires en transformant des clients occasionnels en clients récurrents. Mais certains métiers ont une particularité : les besoins des clients ne suivent pas une fréquence régulière. Ils achètent quand un besoin survient, et non tous les mois. Pour autant, cela n’empêche pas d’installer une vraie récurrence. Il suffit de comprendre que la récurrence n’est pas toujours une question de fréquence, mais de relation, de confiance et de mécanismes simples qui facilitent l’achat.

L’enjeu est donc de créer de la régularité… même quand les besoins ne sont pas réguliers.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Les dirigeants pensent souvent que la récurrence dépend uniquement du produit ou du service proposé. En réalité, elle dépend tout autant de la manière dont on structure la relation client. Même une activité très cyclique peut construire un noyau de clients fidèles si elle réduit le « coût mental » d’acheter à nouveau.

Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les PME disposant d’une base irrégulière vivent un cycle de « stop & go ». Le dirigeant subit les mois creux, surstaffe dans les pics, et peine à anticiper la capacité nécessaire. Résultat : marge instable, pression financière et sentiment d’être « toujours en réaction ».

La solution passe rarement par une révolution de l’offre. Elle consiste plutôt à mieux organiser l’expérience client : faciliter l’anticipation, rendre les retours plus naturels, et valoriser le fait de rester en relation. Beaucoup d’entreprises sous-estiment à quel point les clients apprécient un suivi structuré, même s’ils n’achètent pas souvent.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple pour comprendre comment créer de la récurrence dans un contexte où la demande est irrégulière.

Étape 1 : Identifier les moments qui déclenchent un achat
Demandez-vous : qu’est-ce qui pousse vraiment mon client à revenir ? Un besoin urgent ? Une échéance réglementaire ? Un dysfonctionnement ? Une opportunité ? Comprendre ces déclencheurs permet de se placer « juste avant » le besoin, là où votre présence devient utile.

Étape 2 : Cartographier les irritants du client
Dans beaucoup de dossiers accompagnés chez Scale2Sell, nous constatons que les clients n’achètent pas plus souvent pour une raison simple : l’effort administratif, technique ou organisationnel est trop lourd. Plus vous simplifiez, plus la récurrence émerge naturellement.

Étape 3 : Mesurer la valeur réelle du client récurrent
Il ne s’agit pas seulement du chiffre d’affaires annuel. Un client récurrent réduit le coût commercial, stabilise la trésorerie et améliore la visibilité. Le suivre comme un actif permet de prendre de meilleures décisions.

Étape 4 : Identifier ce qui bloque aujourd’hui
Manque de relances structurées ? Absence d’offre intermédiaire ? Aucun mécanisme pour rester visible ? Manque de « raisons » pour rappeler le client ? Cette liste constitue souvent la feuille de route.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Attendre que le client revienne de lui-même
  Beaucoup pensent que « s’il a besoin, il reviendra ». Ce n’est pas toujours vrai : la concurrence est forte et l’inertie naturelle pousse à repousser l’achat.
• Proposer uniquement des contrats d’abonnement
  Lorsque les besoins sont irréguliers, les clients refusent parfois l’idée d’un abonnement classique. Il existe pourtant des modèles beaucoup plus souples.
• Ne pas suivre les clients après la prestation
  Un suivi simple (check trimestriel, informations utiles) permet d’entretenir la relation sans pression commerciale.
• Imaginer que la récurrence doit être mensuelle
  La récurrence peut être semestrielle, annuelle ou événementielle. Ce qui compte, c’est la régularité du lien.
• Sous-estimer la puissance des offres « packagées »
  Beaucoup de PME vendent en mode « sur-mesure total », ce qui rend le réachat plus difficile pour un client qui veut aller vite.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1 : Créer une récurrence relationnelle, même sans achat

Vous pouvez communiquer régulièrement avec vos clients : conseils, alertes réglementaires, points de vigilance, partage de bonnes pratiques. Cela vous positionne comme un partenaire qui veille sur eux. Un de nos clients dans le secteur industriel, par exemple, a doublé la récurrence simplement en envoyant une « note technique » trimestrielle.

Étape 2 : Proposer des mécanismes de réachat simples

Il peut s’agir de : crédits d’heures utilisables sur un an, packs flexibles, contrats légers « à appel », renouvellement automatique sans engagement annuel. L’objectif est de réduire le temps de réflexion nécessaire pour racheter.

Étape 3 : Aider le client à anticiper son prochain besoin

Un client revient rarement parce qu’il a planifié à l’avance. Pour l’aider : rappels proactifs, alertes basées sur son historique, calendrier personnalisé, recommandations automatiques… L’expérience terrain de Scale2Sell montre que l’anticipation structurée crée souvent la récurrence que l’offre seule ne permettait pas.