Un produit ou un service peut entrer en déclin pour de nombreuses raisons : concurrence plus agressive, évolution des usages, perte d'intérêt du marché, positionnement devenu flou… Pour un dirigeant de PME ou d’ETI, cette situation est toujours délicate : faut-il réinvestir, revoir l’offre, ou arrêter ? Comprendre les leviers possibles permet de décider avec lucidité. L’objectif de cet article est de vous donner une vision simple, concrète et opérationnelle pour aborder ce type de situation.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Quand un produit décline, cela signifie que sa demande baisse, que sa rentabilité diminue ou que son coût d’acquisition client augmente. Ce n’est pas forcément un échec : c’est un signal. Un produit peut vieillir, perdre sa pertinence ou être dépassé par un usage plus moderne. La clé n’est pas de sauver le produit à tout prix, mais de comprendre s’il a encore une place dans votre stratégie et comment lui donner une nouvelle dynamique.

Relancer signifie généralement agir sur trois leviers : ajuster l’offre, revoir la cible ou optimiser la commercialisation. Souvent, les trois leviers se combinent.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

La première réalité à avoir en tête : un produit qui décline n’est pas forcément à abandonner. Dans de nombreuses PME, un produit déclinant représente encore une part importante du chiffre d'affaires, mais souffre d’un manque d’attention stratégique.

Chez Scale2Sell, nous observons souvent la même situation : les équipes se concentrent sur les nouveautés, tandis que les produits historiques s’essoufflent faute d'arbitrages, de mise à jour ou de repositionnement. Pourtant, un relancement réussi peut générer un ROI rapide, car le produit est déjà connu, maîtrisé et rentabilisé.

Un dirigeant doit particulièrement surveiller :

• si le produit décline à cause du marché ou à cause d’une organisation interne (manque de soutien commercial, prix obsolète, absence de marketing) ;
• si le modèle économique du produit est encore cohérent ;
• si le produit reste différenciant par rapport à la concurrence ;
• si les équipes croient encore en sa valeur.

Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, les causes de déclin sont rarement techniques : elles sont souvent stratégiques, managériales ou marketing.

Comment analyser votre situation

Une méthode simple peut aider à structurer votre réflexion.

Étape 1 : analyser les causes du déclin
Demandez-vous si la baisse provient du marché (moins de demande), de l’offre (plus adaptée), ou de votre organisation (moins d’effort commercial). Exemple courant : un dirigeant pense que son offre n'intéresse plus le marché… alors que la concurrence a simplement augmenté sa présence commerciale.

Étape 2 : déterminer le potentiel réel
Certains produits ne doivent pas être relancés, car leur usage disparaît réellement. D’autres conservent un potentiel : un segment précis de clients continue à acheter, même si le volume global baisse.

Étape 3 : revoir le positionnement
Un repositionnement peut suffire : nouvelle promesse, nouveau packaging, ajustement du prix, segmentation différente. Une PME industrielle que nous avons observée a relancé un produit en baisse en ciblant un usage professionnel plutôt que grand public. Le produit n’avait pas changé : seule la cible avait été clarifiée.

Étape 4 : réactiver la commercialisation
Dans beaucoup d’entreprises, le produit décline parce qu’il n’est plus suffisamment porté par les équipes commerciales. Une communication plus claire, quelques arguments remis à jour, ou une incitation commerciale peuvent suffire à relancer la dynamique.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Penser que le produit se relancera tout seul : sans action structurée, un produit en déclin ne s’inverse jamais spontanément.
• Changer trop de choses en même temps : modifier le prix, le packaging et la cible d’un coup crée de la confusion interne et externe.
• Ne pas impliquer les équipes commerciales : ce sont elles qui valident si le marché adhère ou non au relancement.
• Relancer sans diagnostic : relancer un produit qui devrait être arrêté consomme du temps et des ressources inutiles.
• Sous-estimer le coût réel d’un relancement : même léger, un relancement nécessite un minimum de moyens marketing et commerciaux.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1

Créer un mini-plan de relancement. Il n’a pas besoin d’être complexe : objectifs, leviers choisis, actions à 90 jours. Cette clarté aide les équipes et évite les dispersions. L’expérience terrain de Scale2Sell montre qu’un plan simple est souvent plus efficace qu’un grand projet théorique.

Étape 2

Identifier les clients fidèles et leur redonner de l’attention. Une interview courte de 10 à 15 clients réguliers apporte souvent plus de clarté qu’un rapport d’étude complet. Comprendre pourquoi ils achètent encore donne les clés du repositionnement.

Étape 3

Réduire les irritants internes. Parfois, le frein n’est pas le produit lui-même, mais sa gestion : délai de livraison, documentation obsolète, manque d’argumentaires. Chez Scale2Sell, nous voyons souvent des relancements échouer parce que ces points n’ont pas été résolus.