Lorsqu’un dirigeant prépare une cession, un financement ou l’ouverture du capital, il découvre un document central : le mémorandum d’information. Ce dossier, souvent perçu comme très technique, n’est pourtant pas qu’une compilation de chiffres. Il doit aussi raconter une histoire claire, cohérente et crédible. C’est là qu’intervient le storytelling. L’objectif de cet article est d’expliquer simplement pourquoi cette dimension narrative devient essentielle et comment un dirigeant peut l’utiliser pour renforcer l’attractivité de son entreprise.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Le storytelling, dans un mémorandum d’information, consiste à structurer le récit de l’entreprise de manière logique, lisible et convaincante. Il ne s’agit pas d’enjoliver la réalité, mais d’expliquer le « pourquoi » et le « comment » derrière les chiffres. En d’autres termes, c’est donner du sens aux données financières, à la stratégie et au modèle économique.

Un bon storytelling permet à un investisseur ou à un repreneur de comprendre rapidement :

• ce que fait vraiment l’entreprise ;
• pourquoi elle fonctionne ;
• où se situent les leviers de croissance ;
• comment l’histoire passée prépare les résultats futurs.

Sans cette mise en perspective, même une société solide peut paraître floue, banale ou difficile à évaluer.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Dans la plupart des dossiers, ce n’est pas la qualité intrinsèque de l’entreprise qui pose problème, mais la manière dont elle est expliquée. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les dirigeants sous-estiment l’importance de cette mise en récit. Ils pensent que « les chiffres parleront d’eux-mêmes ». Or ce n’est jamais le cas.

Un repreneur ou un investisseur analyse des dizaines de dossiers chaque mois. Ce qu’il retient, ce sont les entreprises dont l’histoire est claire. Par exemple :

• une PME industrielle qui explique comment elle a progressivement développé un savoir-faire unique ;
• un groupe de services qui montre comment sa méthode d’intervention crée de la fidélité client ;
• un distributeur qui illustre la logique derrière l’expansion de son réseau.

Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, la différence entre un bon et un mauvais mémorandum repose souvent sur la capacité à guider le lecteur. Sans cela, un investisseur peut mal comprendre un chiffre, sous-estimer un actif ou percevoir un risque là où il n’y en a pas.

Le storytelling sert donc à :

• rendre l’entreprise compréhensible rapidement ;
• mettre en valeur ce qui fait sa singularité ;
• réduire les zones d’incertitude ;
• créer de la confiance.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple pour évaluer si votre mémorandum raconte une histoire cohérente.

Étape 1 : Résumer votre entreprise en trois phrases
Si vous n’y arrivez pas, l’investisseur n’y arrivera pas non plus. Ce résumé doit expliquer l’activité, le positionnement et le moteur principal de création de valeur.

Étape 2 : Identifier les moments clés
Quelles sont les décisions, innovations, crises ou opportunités qui ont façonné votre trajectoire ? Ce sont ces points qui donnent du sens aux chiffres et à l’évolution de l’entreprise.

Étape 3 : Mettre en lumière la logique économique
Quels sont les liens entre votre organisation, vos clients et vos marges ? Pourquoi votre modèle fonctionne ? Un storytelling efficace explique cette mécanique avec simplicité.

Étape 4 : Connecter le passé au futur
L’histoire doit préparer ce que l’entreprise peut devenir. L’investisseur doit comprendre comment la trajectoire passée rend les projections crédibles.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Erreur 1 : Trop de technique, pas assez de lisibilité
  Un mémorandum rempli de jargon ou de détails inutiles perd le lecteur. Il doit être clair avant d’être complet.
• Erreur 2 : Présenter des chiffres sans explication
  Les données n’ont aucune valeur sans contexte. Expliquer leur origine, leur dynamique et leurs limites est indispensable.
• Erreur 3 : Oublier les éléments humains
  Une entreprise n’est pas seulement un bilan. Son équipe, sa culture et son organisation jouent un rôle central dans son attractivité.
• Erreur 4 : Éviter les zones sensibles
  Un repreneur préfère une difficulté expliquée plutôt qu’un risque caché. Le storytelling sert aussi à montrer la maîtrise des sujets.
• Erreur 5 : Manquer de cohérence entre les chapitres
  Si l’histoire n’est pas fluide, le lecteur se perd et peut douter de la solidité du projet.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1

Clarifiez votre message central : qu’est-ce qui fait vraiment la valeur de votre entreprise ? Cette idée principale doit irriguer tout le mémorandum.

Étape 2

Appuyez-vous sur des exemples concrets : une innovation réussie, une relation client de longue date, un investissement stratégique. Cela rend votre récit tangible et crédible.

Étape 3

Structurez le dossier comme un parcours logique. L’expérience terrain de Scale2Sell montre qu’un mémorandum fluide facilite la lecture et renforce la confiance du repreneur.