Le customer journey mapping, ou « cartographie du parcours client », est un outil simple mais puissant pour comprendre ce que vit réellement un client lorsqu’il interagit avec votre entreprise. Pour un dirigeant de PME ou d’ETI, c’est une manière concrète de repérer les frictions, d’améliorer la satisfaction et, au passage, d’augmenter la valeur perçue de l’entreprise. Cet article a pour objectif de vous donner une compréhension claire, accessible et immédiatement utile.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Le customer journey mapping consiste à visualiser toutes les étapes qu’un client traverse avant, pendant et après l’achat. L’idée n’est pas de produire un schéma compliqué, mais de regarder l’expérience du point de vue du client : comment il découvre l’entreprise, comment il se renseigne, comment il commande, comment il reçoit le produit, comment il est servi s’il a une question, etc.

Cette approche permet d’identifier les moments clés, les points de friction, mais aussi les opportunités d’amélioration. En bref : c’est une photographie honnête de votre expérience client.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Dans les PME/ETI, l’expérience client repose souvent sur des pratiques historiques, des habitudes ou des « façons de faire » qui ont bien fonctionné… mais qui ne sont plus adaptées à la croissance. Beaucoup de dirigeants pensent connaître parfaitement leur parcours client, alors que, dans les faits, personne dans l’entreprise ne le maîtrise de bout en bout.

Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les irritants clients sont connus par les équipes terrain mais rarement structurés ni hiérarchisés. Résultat : la direction n’a pas toujours une vision claire des priorités à résoudre. Le customer journey mapping devient alors un outil de pilotage simple et partagé.

Concrètement, cette démarche permet à un dirigeant de :

• repérer ce qui coûte de l’argent (réclamations, retours, erreurs) ;
• réduire les points de friction qui nuisent à la fidélité ;
• aligner les équipes sur une vision commune de l’expérience client ;
• préparer une croissance plus fluide et une entreprise plus robuste ;
• augmenter l’attractivité de la société aux yeux d’un investisseur ou acquéreur.

Il ne s’agit donc pas seulement d’améliorer le service : c’est aussi un enjeu d’efficacité opérationnelle et de valorisation.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple pour construire votre propre cartographie et identifier les axes d’amélioration.

Étape 1 : Définir le client type

Commencez par choisir un profil de client représentatif. Pas besoin de créer dix personas : un ou deux suffisent. Par exemple : « un client qui commande pour la première fois » ou « un client professionnel qui passe une commande récurrente ».

Étape 2 : Lister les étapes du parcours

Détaillez chronologiquement chaque étape du parcours, depuis la découverte de votre entreprise jusqu’au suivi après-vente. Une entreprise industrielle que nous avons accompagnée avait identifié neuf étapes principales entre la demande de devis et l’installation sur site. Cette simple prise de conscience a révélé deux goulets d’étranglement majeurs.

Étape 3 : Identifier les points de friction

Pour chaque étape, demandez-vous : qu’est-ce qui est facile pour le client ? Qu’est-ce qui est compliqué ? Les équipes commerciales, techniques et support ont souvent des informations précieuses. Encouragez-les à citer des cas concrets, même s’ils semblent anodins.

Étape 4 : Prioriser et agir

Toutes les frictions ne se valent pas. Commencez par celles qui ont un impact direct sur la satisfaction ou le coût interne. Une PME de services que nous avons conseillée pensait devoir revoir tout son support client. En réalité, un simple ajustement de communication avant la prestation a réduit 40 % des réclamations. La cartographie avait fait émerger ce point oublié.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Erreur 1 : Faire un schéma trop complexe
  Beaucoup d’entreprises produisent une cartographie illisible. Gardez-le simple et centré sur les grandes étapes.
• Erreur 2 : Penser le parcours du point de vue interne
  Le parcours n’est pas votre process interne. C’est l’expérience réelle du client.
• Erreur 3 : Ne pas impliquer les équipes
  Les équipes terrain voient souvent ce que la direction ne voit pas. Les exclure conduit à une vision incomplète.
• Erreur 4 : Ne rien prioriser
  Une cartographie sans plan d’action concret finit souvent oubliée dans un dossier partagé.
• Erreur 5 : Penser que c’est un exercice ponctuel
  Le parcours client évolue : nouveaux produits, nouveaux concurrents, nouvelles attentes. Il doit être révisé régulièrement.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1 : Utiliser des exemples réels

Les retours clients, les réclamations passées, ou même les échanges téléphoniques permettent d’ancrer la cartographie dans le concret. L’expérience terrain de Scale2Sell montre que les meilleurs plans d’action émergent presque toujours de cas très concrets.

Étape 2 : Croiser les données avec la réalité économique

Une friction client est d’autant plus prioritaire qu’elle coûte cher ou qu’elle génère de l’insatisfaction répétée. Reliez chaque point de friction à un indicateur simple : taux de retour, temps de traitement, coût interne, etc.

Étape 3 : Formaliser un parcours cible

Une fois le parcours actuel clarifié, dessinez la version idéale : ce que vous voulez que le client vive demain. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, cette projection aide souvent les dirigeants à structurer leur organisation ou à repenser une étape clé du process commercial.