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De nombreux dirigeants découvrent un jour que leur marque, pourtant connue dans leur région ou leur secteur, a une valeur très faible lorsqu’un expert ou un potentiel acquéreur l’évalue. Cette situation surprend souvent : on confond visibilité, ancienneté et valeur réelle. Or, la valeur d’une marque dépend de critères bien plus concrets que le simple fait d’exister depuis longtemps. L’objectif de cet article est de rendre le sujet clair, accessible et surtout utile pour comprendre où se situe votre entreprise.
La valeur d’une marque n’est pas liée au logo, au nom ou à l’histoire de l’entreprise. Elle dépend de sa capacité à générer des revenus supplémentaires grâce à elle. Une marque vaut quelque chose lorsqu’elle crée un avantage que d’autres n’ont pas : attractivité prix, fidélité élevée, notoriété mesurable, capacité à se différencier durablement.
Si une marque n’influence ni vos ventes, ni vos marges, ni la confiance de vos clients, sa valeur financière est faible, même si elle vous semble importante affectivement.
Pour un acquéreur ou un évaluateur, une marque n’a de valeur que si elle produit un effet économique observable. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les dirigeants surestiment la valeur de leur marque parce qu’ils la regardent avec le prisme de leur histoire personnelle, pas avec les critères d’un investisseur.
Voici les éléments que les dirigeants sous-estiment le plus :
La valeur dépend de données, pas de sentiments. Une marque doit pouvoir démontrer un impact : attirer plus de clients, vendre plus cher, réduire le coût d’acquisition, sécuriser la fidélité.
La notoriété locale est rarement monétisable. Un nom reconnu dans une zone géographique restreinte n’a pas automatiquement de valeur pour un repreneur national ou un groupe.
La marque doit être dissociable du dirigeant. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, nous voyons souvent des entreprises où la marque se confond avec la figure du patron. Dans ce cas, l’actif n'est pas transférable, donc il vaut peu.
Une marque forte repose sur des preuves. Ce sont des éléments comme : taux de recommandation, avis clients, récurrence commerciale, positionnement clair, expérience client homogène.
Pour comprendre pourquoi votre marque vaut peu aujourd’hui, une méthode simple peut aider à poser un diagnostic.
Étape 1 : mesurer votre notoriété réelle. Interrogez vos clients, partenaires, prospects. Pas ce que vous pensez, mais ce qu’ils perçoivent. Notez ce qu’ils retiennent vraiment.
Étape 2 : analyser votre différenciation. Qu’avez-vous que les concurrents ne peuvent pas copier rapidement ? Votre marque doit incarner une promesse distincte, pas une simple présence dans un marché.
Étape 3 : vérifier l’effet économique. Comparez vos marges, taux de fidélité, récurrence, panier moyen. Une marque forte se traduit par un avantage mesurable.
Étape 4 : évaluer la transférabilité. Demandez-vous : si je disparaissais demain, la marque continuerait-elle de produire de la valeur ? Si la réponse est non, l’actif est faible.
Clarifiez votre promesse. Définissez une phrase simple qui décrit ce que votre entreprise apporte de spécifique. Une promesse claire est la base d’une marque forte.
Structurez les preuves. Collectez systématiquement avis, témoignages, indicateurs de satisfaction. L’expérience terrain de Scale2Sell montre que ces preuves changent radicalement la perception d’un acquéreur.
Rendez la marque indépendante de vous. Processus, expérience client, communication : tout doit fonctionner sans vous. Chez Scale2Sell, nous observons que la valeur d’une marque augmente fortement lorsqu’elle ne dépend plus du dirigeant.
Une marque qui vaut peu n’est pas un échec : c’est souvent un actif qui n’a tout simplement jamais été construit avec une logique économique. En comprenant les mécanismes de valeur, vous pouvez reprendre la main : clarifier votre promesse, prouver votre impact, structurer votre expérience client et rendre l’entreprise indépendante de votre personne. Ces éléments transforment une marque « affective » en un actif « monétisable ».
Chez Scale2Sell, nous accompagnons les dirigeants pour structurer leur entreprise, réduire les angles morts et rendre la société réellement désirable aux yeux des acquéreurs. Parce que nous pensons qu'une société ne se vend pas, elle s'achète.
Analyse stratégique : votre marque influence-t-elle réellement vos prix, votre volume de ventes ou votre fidélité client ? Si la réponse est floue, cela révèle que la marque n’a pas encore d’impact économique mesurable.
Analyse stratégique : pouvez-vous expliquer clairement ce qui distingue votre marque des concurrents ? Une difficulté à répondre montre souvent un positionnement trop générique.
Analyse stratégique : votre marque fonctionnerait-elle sans vous ? Si la réponse est non, la transférabilité est faible, ce qui réduit immédiatement sa valeur pour un acquéreur.
Analyse stratégique : avez-vous des preuves tangibles de satisfaction ou de préférence client ? L’absence de données (avis, récurrence, recommandations) indique un manque de consolidation de votre capital marque.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Sandrine Montel est Partner Finance chez Scale2Sell. Elle accompagne les dirigeants dans la structuration de leur pilotage financier, la maîtrise de leur rentabilité et la préparation aux grandes étapes de transformation : accélération de la croissance, levée de fonds ou cession.
Avec plus de 20 ans d’expérience en direction financière dans des PME et ETI, Sandrine combine une approche stratégique, une capacité d’analyse pointue et une forte orientation terrain. Elle a accompagné de nombreuses entreprises dans la mise en place d’outils de gestion performants, le dialogue avec les investisseurs, ou encore la sécurisation de leur trésorerie dans des phases critiques.
Chez Scale2Sell, elle agit comme un véritable bras droit financier des dirigeants, en les aidant à prendre des décisions éclairées, fiables et tournées vers la création de valeur.
Sandrine croit profondément que la rigueur financière n’est pas une contrainte, mais un moteur de sérénité et d’impact pour les dirigeants.
Elle vit entre Lyon et Bordeaux, et partage son énergie entre ses missions de conseil, l’accompagnement de jeunes talents de la finance… et son potager bio, qu’elle cultive avec autant de méthode que ses plans de trésorerie.
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