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Dans un marché M&A où les repreneurs privilégient les entreprises offrant prévisibilité et stabilité, la rétention client devient un levier de valorisation décisif. Plus la base clients est récurrente, diversifiée et peu volatile, plus l’entreprise apparaît solide lors des due diligences. À l’inverse, une dépendance excessive à quelques comptes ou un portefeuille instable entraîne un discount immédiat.
Pour un dirigeant préparant une cession à 12–36 mois, renforcer la rétention n’est pas une action marketing : c’est une démarche stratégique qui sécurise les revenus futurs, réduit le risque perçu et améliore la soutenabilité de l’EBITDA.
Les repreneurs évaluent d’abord la capacité de l’entreprise à sécuriser ses revenus sur un horizon de 12 à 36 mois. Cela passe par une structuration rigoureuse du portefeuille : contractualisation, account management, visibilité des renouvellements et fiabilité des engagements opérationnels.
Dans de nombreuses PME industrielles, services techniques ou IT, l’introduction de contrats pluriannuels ou forfaits récurrents a permis d’augmenter fortement la visibilité commerciale. Les repreneurs valorisent particulièrement les contrats annuels renouvelables, les engagements de volume ou les modèles d’abonnement.
Lorsque plus de 20 % du chiffre d’affaires dépend d’un seul client, le multiple de valorisation baisse mécaniquement. Mettre en place un dispositif de gestion des comptes clés, organiser des revues trimestrielles et diversifier le portefeuille renforce la stabilité perçue.
Un repreneur se méfie fortement d’une relation commerciale reposant sur le fondateur. La transmission gagne en crédibilité lorsque les échanges sont structurés : référents clients identifiés, processus de suivi, documentation des besoins, procédures de renouvellement formalisées.
Les investisseurs ne cherchent pas une liste interminable de KPI, mais quelques indicateurs solides, auditables et cohérents :
Des entreprises ayant mis en place des revues régulières de comptes ou des programmes de service ont observé une stabilisation rapide du churn et une meilleure perception de la qualité du portefeuille lors des échanges M&A.
Le but n’est pas d’augmenter le nombre d’initiatives, mais de professionnaliser la mécanique commerciale. Ce travail crée un double effet positif : il améliore la performance opérationnelle immédiate et renforce la valeur perçue pour le futur acquéreur. Les entreprises affichant une part croissante de revenus récurrents sont systématiquement mieux positionnées que celles dépendant d’opérations ponctuelles ou d’appels d’offres volatils.
Renforcer la rétention client n’est plus un sujet marketing : c’est un levier déterminant pour augmenter la valeur et la transmissibilité d’une PME/ETI. En stabilisant les renouvellements, en contractualisant une partie des revenus et en professionnalisant la gestion des comptes clés, un dirigeant réduit le risque perçu et améliore directement la valorisation. Dans un marché plus sélectif, la capacité à démontrer une base clients récurrente et solide devient l’un des meilleurs moyens de sécuriser une cession réussie.
Le marché M&A européen reste contrasté : les volumes de transactions ont reculé, mais les investisseurs accordent plus de valeur aux entreprises au portefeuille clients stable et prévisible. Dans ce contexte, la rétention devient un levier critique pour sécuriser la transmission et maximiser la valorisation. Les repreneurs sont désormais plus exigeants sur la diversification, la contractualisation et la visibilité des revenus, ce qui renforce l’importance de structurer la rétention plusieurs mois avant une cession.
Une faible visibilité contractuelle augmente le risque perçu par le repreneur et réduit la valorisation.
Si les relations clés reposent sur le dirigeant, la transmissibilité devient faible et les multiples chutent.
Un churn non documenté ou irrégulier inquiète les repreneurs et complique l’analyse des revenus futurs.
Sans revenus récurrents tangibles, les repreneurs appliquent un discount lié à la volatilité commerciale.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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