Vendre une entreprise ne consiste pas uniquement à présenter de bons chiffres passés.
Ce que cherche un acquéreur, avant tout, c’est une histoire de croissance crédible.

Et cette histoire commence presque toujours par une question simple, mais rarement bien maîtrisée par les dirigeants :

Quelle est la taille réelle du marché que cette entreprise peut adresser ?

Autrement dit : le marché adressable.

Mal compris, mal documenté ou surestimé, il devient un point de fragilité lors d’un process de cession.
Bien maîtrisé, il se transforme au contraire en levier de valorisation majeur.

Qu’est-ce que le marché adressable (et pourquoi l’acquéreur y accorde autant d’importance)

Le marché adressable représente l’ensemble des clients et des revenus qu’une entreprise pourrait raisonnablement capter, compte tenu de son positionnement, de son offre et de ses capacités opérationnelles.

On distingue généralement trois niveaux :

TAM – Total Addressable Market

Le marché théorique total si l’entreprise captait 100 % de la demande.

SAM – Serviceable Available Market

La part du marché réellement accessible avec l’offre actuelle.

SOM – Serviceable Obtainable Market

La part du marché que l’entreprise peut effectivement conquérir à court et moyen terme.

👉 L’acquéreur ne valorise jamais le TAM seul.
Il s’intéresse à la cohérence entre le SAM, le SOM et la capacité réelle de l’entreprise à croître.

Pourquoi le marché adressable pèse directement sur la valorisation

Lors d’une cession, le marché adressable joue un rôle clé sur trois dimensions essentielles :

1. La crédibilité du potentiel de croissance

Un marché trop étroit limite mécaniquement les perspectives.
Un marché large mais mal adressé pose un problème de stratégie ou d’exécution.

L’acquéreur cherche un équilibre entre taille du marché et capacité démontrée à y prendre des parts.

2. Le niveau de risque perçu

Un marché fragmenté, dépendant de cycles ou trop concentré sur quelques clients augmente le risque.

À l’inverse, un marché bien segmenté, récurrent et structuré réduit la décote appliquée au multiple.

3. Les synergies post-acquisition

Un acquéreur stratégique regarde comment votre marché peut :

• compléter son offre existante,
• ouvrir de nouveaux segments,
• accélérer son propre développement.

👉 Un marché adressable bien analysé facilite la projection post-cession, donc la décision d’achat.

Les erreurs fréquentes des dirigeants sur leur marché adressable

Confondre marché global et marché réellement exploitable

Beaucoup de dirigeants annoncent un marché “énorme”… sans expliquer pourquoi leur entreprise n’en capte qu’une infime partie.

Raisonner uniquement en chiffre d’affaires

Un marché adressable ne se résume pas à un montant.
Il inclut :

• la structure de la demande,
• la maturité des clients,
• la fréquence d’achat,
• les barrières à l’entrée.

Ignorer les évolutions du marché

Un marché peut être grand aujourd’hui et en contraction demain.
L’acquéreur cherchera à comprendre :

• les tendances de fond,
• les ruptures possibles,
• les risques réglementaires ou technologiques.

Comment structurer une analyse de marché adressable crédible pour une cession

Clarifier son positionnement réel

Avant toute analyse, il faut répondre honnêtement à une question simple :

Que vend réellement mon entreprise, à qui, et pourquoi elle est choisie ?

Sans positionnement clair, le marché adressable devient artificiel.

Segmenter le marché intelligemment

Une segmentation pertinente repose rarement sur un seul critère.
Les acquéreurs apprécient les analyses combinant :

• taille d’entreprise,
• secteur,
• usage réel du produit ou service,
• maturité du client.

👉 Une bonne segmentation montre que la croissance est pilotable, pas opportuniste.

Relier marché adressable et organisation interne

Un point souvent sous-estimé :
le marché adressable doit être compatible avec la capacité opérationnelle.

Un acquéreur se demandera :

• l’équipe peut-elle absorber la croissance ?
• les process sont-ils scalables ?
• la dépendance au dirigeant limite-t-elle l’expansion ?

Transformer le marché adressable en levier de négociation

Lorsqu’il est bien maîtrisé, le marché adressable devient un outil stratégique dans le process de cession.

Pour justifier un multiple

Une entreprise sur un marché large, en croissance, avec une pénétration encore faible mais structurée, justifie souvent un multiple supérieur à la moyenne du secteur.

Pour créer de la concurrence entre acquéreurs

Chaque acquéreur projette différemment le potentiel du marché.
Plus votre analyse est claire, plus vous facilitez des lectures divergentes… et donc un process compétitif.

Pour sécuriser la discussion post-LOI

Un marché bien documenté limite les remises en cause tardives lors des audits.

👉 C’est souvent un facteur clé pour éviter les renégociations de prix.

Le rôle du dirigeant dans la narration du marché

Dans une cession, le marché adressable n’est pas seulement un chiffre.
C’est un récit stratégique.

Le dirigeant doit être capable de :

• expliquer pourquoi ce marché est pertinent,
• montrer comment l’entreprise y a déjà trouvé sa place,
• démontrer que la croissance future ne repose pas uniquement sur lui.

C’est à ce moment-là que l’entreprise commence à être perçue non plus comme un “business porté”, mais comme un actif transmissible.

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