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L’externalisation marketing n’est plus réservée aux grands groupes. Pour une PME à modèle d’abonnement ou avec plusieurs sites, elle répond à des enjeux d’agilité, d’économie de coûts fixes et de spécialisation. Mais déléguer son marketing nécessite une réflexion stratégique préalable : quel(s) rôle(s) externaliser, à quelle profondeur, et comment conserver la maîtrise des enjeux stratégiques ?
Le succès de l’externalisation repose sur une gouvernance claire et la définition structurée des rôles.
Là où beaucoup d’opérations d’externalisation échouent, c’est dans l’incapacité à piloter la rentabilité du marketing, et pas seulement sa production. Pour une PME à revenus récurrents, privilégiez des KPIs tels que le coût d’acquisition, la valeur vie client (LTV), le taux de conversion des leads “marketing”, la rapidité de traitement commercial, et le taux de churn.
Confrontez régulièrement les données sales et marketing, cherchez à comprendre les signaux faibles d’une performance en baisse (ex : coût d’acquisition qui augmente sans hausse du panier moyen), et impliquez les décideurs dans la revue des résultats.
Un dispositif marketing bien externalisé et documenté valorise votre entreprise à la cession. L’absence d’équipe clé historique rassure l’acquéreur, la documentation facilite la transition, le reporting prouve votre pilotage et votre capacité d’ajustement. Méfiez-vous cependant d’une trop grande dépendance à un acteur externe sur des compétences stratégiques (branding, data, CRM) : en M&A, un point de vigilance récurrent.
Structurer et externaliser sa fonction marketing dans une PME à modèle récurrent n’est pas qu’une question de coût ou de moyens. C’est un levier d’agilité stratégique, de performance mesurable et surtout, de transmissibilité accrue pour la cession. La clé ? Un modèle d’accompagnement pensé sur-mesure, la formalisation des process, un reporting orienté business et la synchronisation sales/marketing. En évitant les pièges classiques et en pilotant avec exigence, vous ferez du marketing externalisé un véritable atout pour bâtir, transformer ou céder votre entreprise.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Thibault Garnier est Partner Technologies chez Scale2Sell. Il accompagne les dirigeants dans la structuration de leur architecture technique, le pilotage de leurs projets digitaux stratégiques et la montée en maturité de leurs équipes tech & produit.
Ancien CTO dans des scale-ups et des PME industrielles en transformation, Thibault a passé plus de 15 ans à construire, faire évoluer et sécuriser des systèmes d’information complexes. Il intervient aujourd’hui aux côtés de dirigeants qui veulent reprendre la maîtrise de leur stack technique, fiabiliser leur roadmap produit, ou accélérer leur digitalisation sans perdre en agilité.
Chez Scale2Sell, Thibault joue un rôle de traducteur entre les enjeux business et les solutions techniques. Il challenge les prestataires, cadre les décisions structurantes et permet aux dirigeants de garder la main sur les choix technos tout en déléguant sereinement leur mise en œuvre.
Thibault croit profondément que la technologie n’a de valeur que si elle sert la vision de l’entreprise et les usages réels du terrain.
Il vit à Nantes, adore les process bien huilés, les plateformes robustes et… les bateaux à voile, qu’il considère comme les systèmes d’information de la mer : tout doit être fiable, réactif et simple à maintenir en condition réelle.
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