Comment mesurer la concurrence ?

Mesurer la concurrence est une question que beaucoup de dirigeants se posent, souvent tardivement, lorsqu’un concurrent devient trop visible, gagne des parts de marché ou apparaît dans les conversations clients. Pourtant, comprendre la dynamique concurrentielle est un travail de fond, essentiel pour piloter une PME ou une ETI. Cet article vous propose une méthode simple, concrète et adaptée à la réalité des dirigeants : peu de temps, beaucoup d’enjeux, et un besoin d’aller à l’essentiel.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Mesurer la concurrence consiste à évaluer qui se positionne sur le même besoin que vous, comment ces acteurs évoluent, et quel impact cela peut avoir sur vos ventes, vos prix ou votre capacité à vous différencier. Il ne s’agit pas uniquement d’identifier les concurrents directs : il faut aussi regarder les alternatives, les substituts et les nouveaux entrants.

En résumé : vous ne mesurez pas des entreprises, vous mesurez des forces qui influencent votre position sur le marché.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Beaucoup de dirigeants pensent connaître leur concurrence, mais en réalité, ils n’en mesurent qu’une partie : celle qu’ils voient. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que des entreprises sous-estiment les acteurs émergents, les solutions digitales ou les offres alternatives qui captent progressivement la valeur.

Pour une PME ou une ETI, bien mesurer la concurrence permet :

• de comprendre pourquoi un prospect choisit X plutôt que vous ;
• d’ajuster vos prix ou votre positionnement sans subir le marché ;
• de renforcer votre différenciation sur ce qui compte réellement ;
• d’anticiper des menaces (ex. nouveaux entrants, innovations) ;
• d’identifier des opportunités de croissance ou de diversification.

L’expérience terrain de Scale2Sell montre que les dirigeants les plus performants ne cherchent pas à espionner leurs concurrents, mais à comprendre la structure du marché et la place qu’ils souhaitent y occuper.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple en quatre étapes, pensée pour être utilisable rapidement, même sans équipe marketing dédiée.

Étape 1 : Cartographier les concurrents visibles et invisibles

Séparez vos concurrents en trois catégories :

• Concurrents directs : ceux qui répondent au même besoin avec une offre similaire.
• Concurrents indirects : ceux qui adressent le même besoin mais autrement (ex. digital vs. physique, produit vs. service).
• Substituts : ce que vos clients utilisent si vous n'existez pas (ex. Excel, interne, bricolage maison…).

Dans un dossier accompagné par Scale2Sell, un dirigeant pensait n’avoir que deux concurrents. Après analyse, il en avait dix-huit : six directs, quatre indirects et huit substituts. Ce simple exercice a totalement changé sa vision du marché.

Étape 2 : Évaluer l’impact réel de chaque concurrent

Vous n’avez pas besoin d’analyser tout le monde en détail. Concentrez-vous sur l’impact potentiel :

• Est-ce qu’il prend des parts de marché ?
• Est-ce qu’il est plus agressif sur les prix ?
• Est-ce qu’il propose une solution techniquement ou commercialement plus attractive ?
• Est-ce qu’il capte des clients que vous ciblez ?

Une PME peut perdre 10 % de son chiffre d’affaires en deux ans simplement parce qu'un concurrent propose un modèle d’abonnement plus rassurant pour les clients.

Étape 3 : Analyser la proposition de valeur

Pour chaque concurrent important, posez trois questions :

• Que vend-il vraiment ? (ex. un produit, un prix, une simplicité d’usage, un délai court…) 
• Quelle promesse fait-il ?
• Pourquoi un client pourrait choisir cette offre plutôt que la vôtre ?

L’objectif est d’éviter les comparaisons superficielles et d’arriver à une vision précise : quelles forces vous challengent réellement ?

Étape 4 : Suivre dans le temps

Mesurer la concurrence n’est pas un exercice ponctuel. Une revue trimestrielle suffit pour une PME :

• nouveaux entrants ;
• évolutions de prix ;
• nouveaux services proposés ;
• signaux faibles dans les retours clients ;
• innovations qui pourraient redéfinir le marché.

L’objectif n’est pas de réagir à tout, mais d’éviter les angles morts.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Erreur 1 : Ne regarder que les concurrents visibles. Beaucoup de menaces viennent d’acteurs nouveaux ou inattendus qu’on ne surveille pas.
• Erreur 2 : Comparer uniquement les prix. Le prix n’est qu’un élément ; la valeur perçue compte souvent davantage.
• Erreur 3 : Juger la concurrence au lieu de l’analyser. Minimiser un concurrent conduit souvent à des surprises.
• Erreur 4 : Chercher trop d’informations. Une analyse trop lourde devient inutilisable. L’objectif est de piloter, pas d’écrire une thèse.
• Erreur 5 : Ne pas impliquer les équipes. Les forces commerciales et les équipes terrain captent souvent des signaux impossibles à voir depuis le bureau.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1 : Formaliser une fiche concurrent simple

Une page par concurrent significatif suffit : positionnement, prix, points forts, points faibles, signaux récents. Le but est la clarté, pas le volume.

Étape 2 : Intégrer les retours clients dans l’analyse

Les clients savent très bien comparer les offres. Leur retour est souvent plus précieux qu’un rapport de consultant.

Étape 3 : Réaliser un point stratégique trimestriel

Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, ce point régulier permet d’anticiper des changements et d’éviter des décisions prises dans l’urgence.