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De plus en plus d’agences – marketing, communication, informatique, RH ou support opérationnel – proposent des abonnements mensuels. Ce modèle séduit parce qu’il stabilise les revenus et facilite la planification. Mais il expose aussi à un risque classique : la guerre des prix. Beaucoup d’agences finissent par s’aligner sur le moins cher, jusqu’à perdre leur marge et leur identité. L’objectif de cet article est de clarifier ce phénomène et de donner aux dirigeants une grille de lecture simple pour en sortir.
Un abonnement en agence repose sur une idée simple : proposer un service continu pour un montant fixe, mois après mois. Le problème, c’est que ce format donne l’impression que seules deux variables comptent : le prix et le nombre d’heures. Plus personne ne regarde la valeur produite, la qualité de l’accompagnement ou l’impact sur l’entreprise cliente.
Pour éviter la guerre des prix, il faut donc sortir de cette logique très mécanique. Une agence qui vend un « forfait d’heures » se battra toujours sur les tarifs. Une agence qui vend un résultat, un savoir-faire, une méthode, une expertise rare ou une transformation… se battra beaucoup moins.
Lorsque le marché se standardise, le prix devient la seule variable visible. C’est exactement ce qui arrive avec les abonnements : le dirigeant acheteur compare les offres comme on compare un abonnement téléphonique. Résultat : les agences se sentent obligées de se positionner sur des prix plus bas ou sur des niveaux d’engagement intenables.
Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les dirigeants d’agence pensent qu’un abonnement se vend comme un produit. En réalité, il s’agit d’un service relationnel qui nécessite pédagogie, accompagnement et différenciation. L’erreur la plus fréquente est de croire que « plus c’est simple, mieux ça vend ». Or simplifier ne signifie pas banaliser.
Pour une PME ou une ETI, la conséquence est directe : une structure qui s’enferme dans un modèle d’abonnement mal conçu détruit sa rentabilité, use ses équipes et perd son positionnement. À l’inverse, une offre d’abonnement bien construite peut devenir un actif stratégique qui augmente la prévisibilité et la valeur de l’entreprise.
Voici une méthode simple pour comprendre où vous en êtes.
Étape 1 : Cartographier vos abonnements actuels
Identifiez ce que comprend réellement chaque abonnement : livrables, disponibilité, réactivité, support, réunions… Souvent, la direction découvre que l’abonnement est plus généreux que prévu.
Étape 2 : Évaluer la perception client
Demandez-vous si vos clients perçoivent votre offre comme un forfait illimité, un nombre d’heures, ou un accompagnement stratégique. Leur perception définit votre marge de manœuvre tarifaire.
Étape 3 : Mesurer la rentabilité réelle
Calculez le temps passé, les compétences mobilisées, les tensions internes. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, les écarts entre prix facturé et temps consommé peuvent atteindre 30 à 60 %.
Étape 4 : Identifier votre facteur différenciant
Demandez-vous ce qui vous permettrait de sortir du modèle « comparable ». Une méthode ? Un livrable exclusif ? Un accompagnement ? Un outil propriétaire ? Une spécialisation sectorielle ?
Au lieu d’un seul abonnement universel, créez une gamme simple mais différenciée : un abonnement orienté production, un orienté pilotage, un orienté stratégie. Cette clarté permet de sortir de la comparaison directe avec d’autres agences.
Une méthode structurée (même simple) rend votre offre unique. Cela peut être une feuille de route, un reporting exclusif, une analyse mensuelle, un indicateur clé… L’expérience terrain de Scale2Sell montre qu’un processus clairement présenté augmente naturellement la valeur perçue.
Les clients restent pour les résultats, mais aussi pour la relation : disponibilité claire, rituels de suivi, bilans trimestriels, priorisation. Cette dimension relationnelle, souvent invisible, est pourtant ce qui justifie des prix stables et non comparables.
Chez Scale2Sell, nous observons que les agences qui structurent ces rituels fidélisent mieux et réduisent la sensibilité au prix.
Éviter la guerre des prix sur les abonnements ne relève pas d’un exercice marketing, mais d’un travail de structuration. En clarifiant votre offre, votre méthode et votre positionnement, vous rendez votre valeur visible – et donc non comparable aux concurrents low-cost. Les agences qui gagnent ne sont pas celles qui facturent le moins, mais celles dont l’abonnement apporte un résultat, un cadre et une relation durable. Chez Scale2Sell, nous accompagnons les dirigeants pour structurer leur entreprise, réduire les angles morts et rendre la société réellement désirable aux yeux des acquéreurs. Parce que nous pensons qu'une société ne se vend pas, elle s'achète.
Analyse stratégique : Votre abonnement est-il perçu comme un forfait d’heures ou comme un accompagnement à impact ? La réponse révèle votre positionnement réel et votre exposition à une comparaison purement tarifaire.
Analyse stratégique : Savez-vous mesurer précisément la rentabilité de chaque abonnement ? Si la réponse est non, vous prenez un risque direct sur votre marge et votre capacité à investir.
Analyse stratégique : Vos clients comprennent-ils clairement ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas ? Une mauvaise définition des limites crée automatiquement des tensions et réduit la valeur perçue.
Analyse stratégique : Votre offre d’abonnement contient-elle un élément distinctif difficile à copier ? Si ce n’est pas le cas, vous êtes mécaniquement exposé à l’érosion du prix.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Sandrine Montel est Partner Finance chez Scale2Sell. Elle accompagne les dirigeants dans la structuration de leur pilotage financier, la maîtrise de leur rentabilité et la préparation aux grandes étapes de transformation : accélération de la croissance, levée de fonds ou cession.
Avec plus de 20 ans d’expérience en direction financière dans des PME et ETI, Sandrine combine une approche stratégique, une capacité d’analyse pointue et une forte orientation terrain. Elle a accompagné de nombreuses entreprises dans la mise en place d’outils de gestion performants, le dialogue avec les investisseurs, ou encore la sécurisation de leur trésorerie dans des phases critiques.
Chez Scale2Sell, elle agit comme un véritable bras droit financier des dirigeants, en les aidant à prendre des décisions éclairées, fiables et tournées vers la création de valeur.
Sandrine croit profondément que la rigueur financière n’est pas une contrainte, mais un moteur de sérénité et d’impact pour les dirigeants.
Elle vit entre Lyon et Bordeaux, et partage son énergie entre ses missions de conseil, l’accompagnement de jeunes talents de la finance… et son potager bio, qu’elle cultive avec autant de méthode que ses plans de trésorerie.
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