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Les acheteurs n’attendent plus un appel commercial pour entrer en décision. Ils cherchent, comparent, se documentent et ne se dévoilent qu’au dernier moment. Ce décalage transforme profondément la manière dont une PME doit structurer son marketing et son pipeline si elle veut sécuriser son chiffre d’affaires et renforcer sa valeur au moment d’une cession.
Pour un dirigeant, cela signifie une chose simple : ce n’est plus le discours commercial qui crée la demande, mais la capacité de l’entreprise à être visible, crédible et choisissable avant tout contact.
Un pipeline qui dépend fortement du dirigeant, ou d’une prospection artisanale, inquiète un repreneur. À l’inverse, un système qui génère un flux d’opportunités régulier grâce à une empreinte digitale solide inspire confiance car il est prévisible, transmissible et scalable.
La montée du « dark funnel » – tout ce que le prospect consulte sans laisser de trace – renforce encore cette logique : si l’entreprise n’existe pas dans cette zone invisible, elle perd mécaniquement des deals avant même qu’un commercial n’entre en jeu.
Les acheteurs avancent seuls. Votre contenu doit donc répondre aux questions qu’ils se posent avant tout échange : critères de choix, pièges à éviter, retours d’expérience, comparatifs, cas d’usage.
Ce contenu devient un actif stratégique car il influence le prospect au bon moment : avant qu'il ne vous contacte.
Votre site, vos pages de service, vos preuves sociales et vos prises de parole doivent offrir une lecture claire de votre expertise. C’est ce que voit un repreneur, et ce que voit un client potentiel.
L’IA accélère la production, mais ce sont votre angle, vos méthodes et votre expérience qui créent la valeur perçue. Un mix maîtrisé permet d’apparaitre régulièrement dans les recherches préliminaires des acheteurs.
Quand 70 % du parcours est déjà fait avant le premier échange, la mission du commercial n’est plus d’expliquer : c’est de recadrer, valider, prioriser et accélérer. Cela suppose des sales playbooks clairs, une qualification structurée et une capacité à comprendre ce que le prospect a vu avant de vous appeler.
Un repreneur valorise ce qui fonctionne sans dépendre d’une personne. Votre pipeline doit donc être tracé, segmenté, historisé et analysé de manière régulière.
Lorsque marketing concentre la génération de demande et ventes la conversion, le pipeline devient plus lisible, donc plus rassurant pour un investisseur.
Dans un marché où les acheteurs restent invisibles jusqu’au dernier moment, votre croissance repose sur ce que votre entreprise montre avant même de parler. Structurer votre marketing, renforcer votre empreinte digitale et fiabiliser votre pipeline ne sert plus seulement à accélérer les ventes : c’est ce qui augmente la valeur perçue lors d’une cession et ce qui rend votre entreprise véritablement transmissible.
Les données récentes confirment que les acheteurs B2B avancent désormais à 70 % de leur parcours avant d’entrer en contact. L’adoption massive de l’IA dans la création de contenus renforce la compétition sur la visibilité, tandis que les repreneurs se montrent plus exigeants quant à la prévisibilité des revenus. Ces évolutions rendent la structuration du marketing, la documentation du pipeline et l’empreinte digitale encore plus critiques pour la valeur d’une PME en 2025.
Elle révèle si votre croissance repose sur un système reproductible ou sur une personne, un facteur clé dans la valorisation.
Elle montre si votre empreinte digitale travaille réellement pour vous durant la phase « anonyme » du parcours d’achat.
Elle évalue la qualité de vos données commerciales et votre capacité à démontrer une croissance prévisible.
Elle détermine si votre organisation est adaptée aux comportements d’achat modernes où le prospect arrive très avancé.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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