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Chez les PME faisant face à une cession ou une forte croissance, la direction marketing se révèle un levier sous-exploité pour renforcer l’attractivité, la valeur perçue et la sécurité du business model aux yeux des repreneurs. Externaliser cette fonction, plutôt que d’embaucher ou de s’appuyer uniquement sur des ressources internes, permet de professionnaliser rapidement le pilotage, de renforcer la gouvernance et de rendre l’entreprise moins dépendante du dirigeant sans alourdir la masse salariale ni rigidifier l’organisation.
Le préalable indispensable est un audit des besoins marketing et du niveau de maturité interne. Trop de PME confondent externalisation et simple délégation. Il s’agit ici d’intégrer une direction marketing dotée d’un mandat clair, d’objectifs mesurables et inscrite dans une feuille de route stratégique.
Le succès se joue sur la capacité à organiser une phase de passation rigoureuse : documentation des campagnes en cours, cartographie des données, clarification des interfaces avec les fonctions vente/ops/finance.
L’un des grands risques d’une externalisation « en silo » est la perte d’alignement stratégique. Un pilotage hebdomadaire via des indicateurs pertinents (voir plus bas), des points de synchronisation avec la direction générale et des feedbacks rapides sont nécessaires. Documenter tous les process critiques (acquisition, nurturing, analyse du funnel…) sécurise la passation lors de la vente.
Les indicateurs doivent prouver la capacité du marketing à générer de l’impact réel et à fiabiliser la croissance future :
Attention : la tentation existe d’externaliser sans réel pilotage ou en espérant « gagner du temps » sans prise de recul. C’est parfois le meilleur moyen… d’aggraver la dépendance ou de créer des trous dans la raquette. Une direction externalisée efficace reste une extension du CODIR, pas un sous-traitant déconnecté.
La direction externalisée est une opportunité pour accélérer la « désincarnation » du marketing, préparer une cession sereine et muscler les process… à condition d’un pilotage resserré, d’une intégration en profondeur et d’une attention constante sur la continuité stratégique.
La réussite d’une direction externalisée marketing, en phase de préparation à la cession, repose avant tout sur la clarté du mandat, l’intégration opérationnelle sans rupture et la capacité à conserver la main sur le pilotage stratégique.
En amont, auditer ses besoins, formaliser ses process et aligner les équipes évite toute perte de contrôle ou « effet boîte noire ». Durant l’intégration, prioriser la documentation, la transparence et une gouvernance resserrée sécurise la valeur et la fluidité du process de vente.
Le défi n’est pas d’externaliser pour déléguer, mais de s’appuyer sur des experts capables de renforcer votre attractivité tout en garantissant la maîtrise de la croissance. Un projet à anticiper, à piloter et à documenter, pour donner confiance… et obtenir le meilleur prix lors de la vente.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Coraline Thieller est partenaire chez Scale2Sell, où elle pilote la mise en place et l’organisation de l’assistanat au sein des entreprises accompagnées.Spécialiste des opérations et de la structuration des fonctions support, elle aide les dirigeants à déléguer efficacement, à fluidifier leur quotidien et à se recentrer sur leur rôle stratégique.
Avant de rejoindre Scale2Sell, Coraline a accompagné de nombreuses startups et PME dans leur structuration interne, en s’appuyant sur une approche à la fois humaine, pragmatique et orientée résultats.
Réactive, bienveillante et ultra opérationnelle, Coraline est la garante d’une assistante qui devient un vrai levier de performance.
Maman de 2 garçons de 15 et 5 ans, Coraline est basée à Aix en Provence
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