Comment structurer une stratégie pricing robuste ?

Construire une stratégie pricing solide est l’un des leviers les plus puissants – et les plus sous‑estimés – pour améliorer la rentabilité d’une PME ou d’une ETI. Beaucoup de dirigeants fixent encore leurs prix « au feeling », en se basant sur la concurrence ou sur leur intuition. Pourtant, un pricing bien structuré permet de protéger les marges, de clarifier le positionnement et d’augmenter la valeur perçue par le client. L’objectif de cet article est de rendre cette démarche accessible, simple et directement exploitable.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Une stratégie pricing robuste, c’est une méthode claire pour définir vos prix en tenant compte de trois paramètres : vos coûts, la valeur perçue par vos clients et les mouvements du marché. Le pricing ne se résume pas à fixer un chiffre : c’est un système qui doit rester cohérent avec votre positionnement, votre structure de coûts et vos objectifs de croissance.

En pratique, cela revient à répondre à une question simple : comment facturer un prix juste, rentable et compréhensible pour vos clients ?

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Le pricing n’est pas une décision isolée. Il influence la marge, le discours commercial, la structure d’offre, le ciblage client et la valorisation globale de l’entreprise. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que le problème ne vient pas d’un prix « trop haut » ou « trop bas », mais d’un manque de méthode ou de cohérence.

Trois points comptent particulièrement pour un dirigeant :

• Le prix mal calibré se répercute immédiatement sur la trésorerie et la rentabilité.

• Le prix est un signal stratégique : il raconte votre positionnement (premium, standard, volume…).

• Le prix n’est jamais figé : il doit évoluer avec les coûts, le marché et votre maturité commerciale.

Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, une entreprise qui structure son pricing voit rapidement une stabilisation de ses marges et une décision commerciale plus sereine. C’est un levier simple mais structurant.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode en quatre étapes, adaptée aux PME et ETI :

Étape 1 : Clarifier vos coûts réels
Beaucoup d’entreprises se basent sur des coûts incomplets. Ajoutez systématiquement les coûts cachés : temps passé, SAV, déplacement, frais administratifs, stocks dormants, retours… Tant que vous ne connaissez pas votre coût complet, votre prix reste fragile.

Étape 2 : Comprendre la valeur perçue par vos clients
Demandez-vous ce que votre client pense réellement acheter : un produit ? un résultat ? du confort ? de la fiabilité ? Un dirigeant d’entreprise de services industriels nous expliquait par exemple : « Je vends du nettoyage de machines ». En réalité, ses clients achetaient « moins d’arrêts de production ». Le prix ne se construit pas pareil.

Étape 3 : Observer le marché sans le copier
La concurrence donne un ordre de grandeur, pas une vérité. Copier un prix sans comprendre le modèle économique du concurrent est risqué. Certains ont des volumes très différents, des coûts totalement incomparables, ou utilisent un prix volontairement bas comme produit d’appel.

Étape 4 : Définir une logique simple et stable
Votre prix doit être compréhensible par le client, cohérent pour vos équipes, et facile à mettre à jour. Par exemple : prix par unité, par niveau de service, par seuils quantitatifs… L’erreur est d’avoir une usine à gaz : plus c’est simple, plus c’est robuste.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Erreur : fixer ses prix uniquement sur la concurrence
  Vous adoptez la structure économique d’une autre entreprise sans le savoir.
• Erreur : sous-estimer ses coûts réels
  Le tarif semble rentable… jusqu’à ce que vous ajoutiez le temps passé ou les déplacements.
• Erreur : ne jamais réviser ses prix
  Avec l’inflation et la hausse des coûts, un prix figé devient mécaniquement moins rentable chaque année.
• Erreur : proposer trop d’options ou trop de niveaux
  La complexité fait fuir le client et crée de l’erreur dans les devis.
• Erreur : confondre « augmenter le prix » et « monter en gamme »
  Un positionnement premium ne se décrète pas, il se construit.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1 : Construire une grille d’offres claire

Idéalement : un cœur d’offre et deux options. Cela aide le client à se situer et clarifie votre structure de revenus.

Étape 2 : Mettre en place une revue prix annuelle

Une révision programmée évite les augmentations brutales et réduit le stress commercial. L’expérience terrain de Scale2Sell montre que les clients acceptent beaucoup mieux une hausse lorsqu’elle est régulière et expliquée.

Étape 3 : Former les équipes commerciales à parler de valeur

Le prix n’est jamais un problème si la valeur est claire. Les équipes doivent savoir expliquer ce que le client gagne, pas seulement ce qu’il achète. Chez Scale2Sell, nous voyons souvent une forte amélioration des marges simplement en travaillant ce point.