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Dans de nombreuses PME, le marketing reste souvent sous-dimensionné ou trop lié à la personne du dirigeant. Pourtant, à l’approche d’une cession d’entreprise ou lors d’une phase de croissance rapide, disposer d’un marketing solide, autonome et orienté performance est un véritable levier de valorisation et de résilience. Les acheteurs ou investisseurs sont de plus en plus attentifs à la maturité de la fonction marketing, à l’alignement entre les équipes Sales & Marketing et à la capacité de l’entreprise à générer de la demande de façon récurrente et pérenne, indépendamment du carnet d’adresses du dirigeant.
Commencez par identifier les priorités de votre marketing : génération de leads, notoriété de marque, animation des réseaux, création de contenus, appui à la force commerciale, veille… Chaque activité peut justifier une organisation spécifique selon votre maturité, vos ambitions et vos ressources.
L’un des principaux défis pour structurer la fonction marketing dans une PME : éviter la dichotomie (voire le conflit ouvert) entre commerciaux et marketeurs. Même en phase préparatoire de cession, il est crucial de travailler un alignement fort entre ces deux fonctions :
Un alignement fort favorise la fluidité du funnel, réduit les pertes entre les leads marketing et la signature effective, et rassure les investisseurs sur la capacité de l’entreprise à croître « par le système », pas juste grâce au relationnel.
Le marché du Martech explose : CRM, automation, analytics, gestion de contenu… Mais attention à l’effet “gadget” : sélectionnez quelques outils simples, intégrés, capables d’évoluer avec votre structure et auditables par un acquéreur. Mieux vaut un système maîtrisé qu’une usine à gaz mal exploitée.
Sous la pression du reporting, il est tentant de multiplier les indicateurs. Privilégiez la profondeur à la dispersion. Les KPIs clés en contexte de cession/croissance :
Erreur n°1 : Déléguer sans transmettre la vision. Un prestataire ou une recrue dépourvue de vision stratégique travaille à la tâche, sans effet de levier.
Erreur n°2 : Croire que l’externalisation exempte du pilotage. Même le meilleur consultant doit être piloté sur des objectifs, avec des feedbacks clairs et réguliers.
Erreur n°3 : Sous-estimer la gestion du changement. Les équipes internes peuvent percevoir la montée en puissance du marketing comme une menace, ou un gadget de plus, si elles ne sont pas impliquées dans la réflexion et la construction du plan d’action.
Erreur n°4 : Négliger la documentation. En phase de cession, une absence de process ou de formalisation marketing complexifie la due diligence et peut faire baisser la valeur perçue.
Structurer et renforcer la fonction marketing dans une PME est un investissement stratégique, tant pour booster la croissance à court terme que pour maximiser la valeur lors d’une cession. En pilotant intelligemment la répartition internalisation/externalisation, l’alignement sales/marketing et la sélection des bons outils et KPIs, vous posez les bases d’un système robuste et désirable aux yeux d’un acquéreur ou d’un investisseur. Le véritable enjeu n’est pas de tout faire vous-même, mais de construire une machine marketing capable d’évoluer sans vous, et de créer de la valeur au-delà de votre leadership personnel. Sur ce chemin, l’accompagnement externe peut servir de catalyseur… Si vous souhaitez explorer comment structurer/consolider votre marketing avant une opération stratégique, contactez Scale2Sell ou consultez nos autres guides pour aller plus loin.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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