Beaucoup de dirigeants savent parfaitement expliquer leur métier… jusqu’au moment où il faut le résumer en quelques phrases. C’est souvent là que l’argumentaire se complique, se dilue ou devient trop technique. Pourtant, un argumentaire clair est indispensable : pour vendre, recruter, rassurer un banquier, convaincre un investisseur ou préparer une cession. L’objectif de cet article est de vous aider à comprendre comment simplifier votre argumentaire sans jamais perdre en impact.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

Simplifier un argumentaire, c’est rendre votre message compréhensible en moins de 30 secondes par quelqu’un qui ne connaît pas votre métier. Cela ne signifie pas « appauvrir », mais « clarifier » : enlever le superflu, structurer, et aller droit au point qui compte le plus.

Un bon argumentaire repose généralement sur trois éléments simples : ce que vous faites, pour qui vous le faites, et pourquoi vous le faites mieux que les autres. Le reste est souvent secondaire, surtout au début d’une discussion.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Un argumentaire trop long crée immédiatement une perte d’attention. Dans les PME et ETI, nous voyons souvent des dirigeants qui connaissent parfaitement le détail technique de leur activité, mais qui peinent à le rendre intelligible à un interlocuteur externe. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que cette difficulté n’a rien à voir avec le fond : il s’agit surtout de structuration.

Un bon argumentaire a trois bénéfices concrets pour l’entreprise :

• il facilite la vente en réduisant les incompréhensions ;
• il rassure les partenaires externes (banques, investisseurs, futurs acquéreurs) ;
• il donne une vision simple et rassurante aux équipes.

Les dirigeants sous-estiment souvent une chose : un argumentaire simple n’est pas une phrase marketing, c’est une colonne vertébrale stratégique. Quand cette colonne est floue, tout le reste se fragilise : positionnement commercial, recrutement, discours financier, relation client.

L’expérience terrain de Scale2Sell montre que les entreprises les plus attractives sont rarement celles qui parlent le plus. Ce sont celles qui expliquent clairement ce qu’elles résolvent.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple, en quatre étapes, pour clarifier votre argumentaire et identifier ce qui doit être simplifié.

Étape 1 : Décrire votre activité en une phrase simple

Imaginez que vous deviez décrire votre entreprise à quelqu’un qui ne connaît pas votre secteur. Si la phrase dépasse deux lignes, c’est que votre argumentaire repose trop sur des détails internes. Une bonne phrase se concentre sur l’essentiel : l’activité et la valeur apportée.

Étape 2 : Identifier le problème exact que vous résolvez

Chaque entreprise résout un problème précis, même si ce problème est technique ou opérationnel. Trop souvent, les dirigeants décrivent leur solution au lieu de décrire la douleur du client. Lorsque le problème est clair, l’argumentaire se simplifie naturellement.

Étape 3 : Prioriser 2 à 3 arguments maximum

Votre interlocuteur ne retiendra jamais dix arguments, encore moins quinze. Il en retiendra deux ou trois. Choisissez les plus importants, les plus concrets, ceux qui créent le plus de différenciation. Le reste doit venir en réponse aux questions, pas dans le discours initial.

Étape 4 : Tester votre argumentaire auprès de personnes non expertes

Un bon test consiste à expliquer votre activité à quelqu’un qui n’est pas dans votre secteur : un ami, un collaborateur d’un autre service, un partenaire. Si la personne reformule correctement en quelques secondes, votre argumentaire est simple. Si elle se perd, il faut revoir la structure.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Vouloir tout dire trop vite
  Beaucoup de dirigeants pensent qu’ils doivent prouver leur expertise immédiatement. Cela crée un discours surchargé. Commencez simple : les détails viendront ensuite.
• Utiliser du jargon sans explication
  Un terme technique peut être compris par les experts, mais il brouille le message pour les autres. Remplacez-le par une formule claire ou donnez une courte explication.
• Confondre argumentaire et présentation commerciale
  Un argumentaire doit être court, mémorisable, structurant. Il ne remplace pas un document commercial : il le rend possible.
• Multiplier les arguments sans priorisation
  Plus vous ajoutez d’arguments, moins l’ensemble est compréhensible. Il vaut mieux deux bons arguments que dix moyens.
• Adapter son discours à chaque interlocuteur… sans structure fixe
  Adapter est utile, mais seulement si on part d’un socle clair. Sinon, l’argumentaire change à chaque réunion et perd en cohérence.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

Étape 1 : Partir de la valeur, pas de la technique

La technique est importante, mais elle ne doit jamais être le point de départ. Commencez par la valeur pour le client : gain de temps, fiabilité, économies, simplicité. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, c’est souvent ce changement d’ordre qui transforme un discours complexe en message clair.

Étape 2 : Créer une structure en trois blocs

Un argumentaire clair se compose généralement de trois blocs simples : le problème du client, votre solution, et ce qui vous rend différent. Cette structure est universelle, fonctionne pour tous les métiers et facilite la mémorisation.

Étape 3 : Limiter chaque phrase à une seule idée

Une phrase = une idée. C’est l’un des principes les plus puissants pour simplifier un argumentaire. Dès qu’une phrase contient trois virgules, c’est un signal qu’elle mélange plusieurs messages. Chez Scale2Sell, nous voyons régulièrement que cette pratique suffit à réduire de moitié la complexité d’un discours.