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Un repositionnement stratégique consiste à ajuster la direction d’une entreprise : son marché, son offre, sa manière de créer de la valeur. Pour un dirigeant de PME ou d’ETI, c’est une décision structurante, souvent prise quand le modèle actuel n’est plus aligné avec le marché ou avec les ambitions de croissance. Cet article a pour objectif d’expliquer simplement comment justifier cette démarche, avec une approche accessible et orientée terrain.
Repositionner une entreprise, c’est répondre à une question simple : « Où doit-on aller maintenant pour continuer à créer de la valeur ? ». Cela peut signifier changer de cible client, simplifier l’offre, moderniser un modèle de vente ou concentrer les ressources sur les activités réellement rentables.
En clair : on ne change pas pour changer. On change parce que la situation actuelle ne permet plus d’atteindre les résultats souhaités.
Un repositionnement stratégique devient pertinent lorsque l’entreprise perd de la marge, décroche commercialement ou dépend trop d’un type de clients. Chez Scale2Sell, nous observons souvent que le vrai déclencheur n’est pas un problème isolé, mais l’accumulation de signaux faibles : une offre trop large, une organisation inefficace, un modèle commercial vieillissant.
Pour une PME, les impacts sont concrets : ajustement des équipes, évolution des priorités, focus sur les activités rentables. Un repositionnement bien justifié rassure les salariés, crédibilise le dirigeant auprès des partenaires financiers et clarifie la vision pour les années à venir.
Voici une méthode simple pour savoir si un repositionnement est légitime et comment le formuler.
Étape 1 : Identifier ce qui ne fonctionne plus
Chute de commandes, marges en baisse, cycle commercial trop long… L’objectif est d’objectiver la situation sans la dramatiser.
Étape 2 : Comprendre ce qui a changé autour de vous
Marché, concurrents, attentes clients, réglementation… Les entreprises que nous accompagnons chez Scale2Sell découvrent souvent que leur offre est restée identique alors que leur environnement a évolué.
Étape 3 : Définir le cœur réel de votre valeur
Qu’est-ce que vos clients apprécient vraiment ? Quelle activité est la plus rentable ? Quel type de client vous tire vers le haut ?
Étape 4 : Choisir une nouvelle direction cohérente
Le repositionnement doit être clair, actionnable et réaliste : une direction qui oriente les décisions du quotidien.
Documentez votre diagnostic : chiffres, tendances, retours clients. Une justification structurée est plus convaincante en interne comme en externe.
Testez votre nouveau positionnement sur un segment réduit avant de l’étendre. Les dossiers accompagnés par Scale2Sell montrent que les ajustements précoces évitent les erreurs coûteuses.
Créez une feuille de route opérationnelle : objectifs, priorités, actions. Un repositionnement réussi est celui que les équipes peuvent appliquer concrètement.
Justifier un repositionnement stratégique, c’est montrer que le changement n’est pas un caprice mais une nécessité fondée sur des faits, un marché en évolution et une volonté de renforcer la performance. Les dirigeants qui prennent le temps de clarifier leur diagnostic, leur ambition et leurs choix créent une dynamique positive au sein de l’entreprise. Chez Scale2Sell, nous accompagnons les dirigeants pour structurer leur entreprise, réduire les angles morts et rendre la société réellement désirable aux yeux des acquéreurs. Parce que nous pensons qu'une société ne se vend pas, elle s'achète.
Analyse stratégique : Cette question vous aide à vérifier si votre modèle actuel répond encore aux attentes du marché. Une réponse claire montre votre capacité à anticiper plutôt qu’à subir.
Analyse stratégique : Comprendre votre rentabilité réelle révèle si votre repositionnement repose sur des bases économiques solides, ou uniquement sur une intuition.
Analyse stratégique : Identifier vos clients les plus pertinents permet d’orienter vos efforts vers les segments qui soutiendront votre croissance future.
Analyse stratégique : Cette question évalue votre capacité à transformer une intention stratégique en un plan d’action concret, compréhensible et mobilisateur.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Sandrine Montel est Partner Finance chez Scale2Sell. Elle accompagne les dirigeants dans la structuration de leur pilotage financier, la maîtrise de leur rentabilité et la préparation aux grandes étapes de transformation : accélération de la croissance, levée de fonds ou cession.
Avec plus de 20 ans d’expérience en direction financière dans des PME et ETI, Sandrine combine une approche stratégique, une capacité d’analyse pointue et une forte orientation terrain. Elle a accompagné de nombreuses entreprises dans la mise en place d’outils de gestion performants, le dialogue avec les investisseurs, ou encore la sécurisation de leur trésorerie dans des phases critiques.
Chez Scale2Sell, elle agit comme un véritable bras droit financier des dirigeants, en les aidant à prendre des décisions éclairées, fiables et tournées vers la création de valeur.
Sandrine croit profondément que la rigueur financière n’est pas une contrainte, mais un moteur de sérénité et d’impact pour les dirigeants.
Elle vit entre Lyon et Bordeaux, et partage son énergie entre ses missions de conseil, l’accompagnement de jeunes talents de la finance… et son potager bio, qu’elle cultive avec autant de méthode que ses plans de trésorerie.
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