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La fidélité client est souvent perçue comme un concept flou : on sait qu’elle est importante, mais on ne sait pas toujours comment la mesurer ni la démontrer. Pourtant, pour un dirigeant de PME ou d’ETI, c’est un indicateur clé. Il influence la valorisation de l’entreprise, sa stabilité commerciale et même sa capacité à croître. Cet article vise à clarifier ce sujet avec des explications simples, des exemples concrets et une démarche accessible.
Montrer que vos clients sont fidèles revient à prouver que votre chiffre d’affaires repose sur une base solide et récurrente. Cela signifie que votre entreprise ne dépend pas uniquement de nouveaux clients, mais qu’elle est capable de conserver ceux qui ont déjà fait confiance à votre offre.
En pratique, cela se mesure avec quelques indicateurs simples : la durée moyenne de collaboration, le taux de réachat, la part du chiffre d’affaires récurrent, ou encore la concentration du portefeuille client. Ces notions sont faciles à comprendre dès qu’on en donne une traduction opérationnelle.
La fidélité client n’est pas seulement un thème marketing : c’est un levier stratégique. Dans les PME, elle est souvent sous-estimée car on se focalise sur l’acquisition de nouveaux clients. Pourtant, une entreprise qui prouve qu’elle garde ses clients longtemps inspire plus de confiance, notamment lors d’un financement ou d’une cession.
Chez Scale2Sell, nous observons souvent le même phénomène : des dirigeants convaincus que leurs clients sont fidèles… mais qui n’ont pas d’indicateurs pour le démontrer. Résultat : leur discours ne suffit pas face à un banquier ou à un acquéreur. Sans données, la fidélité reste une impression.
L’autre point clé est la régularité. La fidélité n’est pas seulement le fait d’acheter plusieurs fois, mais d’acheter de manière prévisible. Plus votre chiffre d’affaires est lissé, plus votre entreprise apparaît maîtrisée.
Voici une méthode simple pour clarifier votre niveau réel de fidélité client.
Étape 1 : identifier les clients actifs
Commencez par déterminer combien de clients ont acheté ou collaboré avec vous au cours des 12 derniers mois. Cela vous donne la base sur laquelle mesurer la fidélité.
Étape 2 : mesurer le taux de réachat
Regardez combien de ces clients ont acheté plusieurs fois. Par exemple, une entreprise industrielle que nous avons accompagnée comptait 260 clients actifs, mais seuls 92 achetaient régulièrement. Le dirigeant croyait avoir un portefeuille fidèle, mais les chiffres révélaient surtout une forte dépendance à des commandes opportunistes.
Étape 3 : analyser la part de chiffre d’affaires récurrent
Calculez ce qui revient automatiquement chaque année : contrats, abonnements, renouvellements naturels, commandes prévisibles. Cette part constitue la base de votre solidité commerciale.
Étape 4 : observer la durée moyenne de collaboration
La fidélité se mesure aussi dans le temps. Une coopérative agroalimentaire suivie par Scale2Sell collaborait en moyenne 8 ans avec ses clients. Ce simple chiffre a totalement changé la perception de sa stabilité lors d’une phase de financement.
Construisez un tableau simple recensant les commandes par client sur 3 ans. Cela suffit pour faire ressortir des tendances fortes : clients réguliers, clients occasionnels, clients perdus.
Créez un indicateur de fidélité clair : par exemple « 62% du chiffre d’affaires provient de clients présents depuis plus de 3 ans ». Cet indicateur est facile à présenter et très parlant.
Mettez en place un suivi annuel de la “durée de relation client”. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, cet indicateur rassure systématiquement les investisseurs.
La fidélité client n’est pas un sujet théorique : c’est un pilier majeur pour sécuriser votre chiffre d’affaires, mieux piloter votre entreprise et augmenter sa valeur. En la mesurant clairement, vous gagnez en crédibilité et vous facilitez toute démarche de financement ou de cession. Quelques indicateurs simples suffisent pour transformer une impression en argument solide.
Chez Scale2Sell, nous accompagnons les dirigeants pour structurer leur entreprise, réduire les angles morts et rendre la société réellement désirable aux yeux des acquéreurs. Parce que nous pensons qu'une société ne se vend pas, elle s'achète.
Analyse stratégique : Comprendre quel pourcentage de votre chiffre d’affaires provient de clients récurrents révèle la robustesse de votre modèle commercial et votre capacité à absorber les fluctuations du marché.
Analyse stratégique : Identifier combien de temps vos clients restent chez vous permet d’évaluer la profondeur de la relation commerciale et la maturité de votre organisation en matière de rétention.
Analyse stratégique : Examiner la concentration de votre portefeuille met en lumière votre exposition au risque et la dépendance éventuelle à quelques clients clés.
Analyse stratégique : Comprendre pourquoi vous perdez certains clients aide à détecter les angles morts opérationnels et les leviers d'amélioration de votre offre ou de votre service.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Coraline Thieller est partenaire chez Scale2Sell, où elle pilote la mise en place et l’organisation de l’assistanat au sein des entreprises accompagnées.Spécialiste des opérations et de la structuration des fonctions support, elle aide les dirigeants à déléguer efficacement, à fluidifier leur quotidien et à se recentrer sur leur rôle stratégique.
Avant de rejoindre Scale2Sell, Coraline a accompagné de nombreuses startups et PME dans leur structuration interne, en s’appuyant sur une approche à la fois humaine, pragmatique et orientée résultats.
Réactive, bienveillante et ultra opérationnelle, Coraline est la garante d’une assistante qui devient un vrai levier de performance.
Maman de 2 garçons de 15 et 5 ans, Coraline est basée à Aix en Provence
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