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La fidélité client est souvent perçue comme quelque chose d’intuitif : « Je pense que mes clients sont fidèles ». Mais lorsqu’il faut le démontrer à un banquier, un investisseur, un auditeur ou un futur acquéreur, l’intuition ne suffit plus. Il faut des preuves, des chiffres, des indicateurs simples mais solides. Cet article vous explique comment aborder ce sujet sans jargon, et comment construire une démonstration limpide pour montrer que vos clients reviennent, achètent, recommandent et restent.
Prouver la fidélité client revient à répondre à une question simple : est-ce que mes clients reviennent spontanément vers moi ? Autrement dit, leur comportement montre-t-il un attachement réel à mon entreprise, à mes produits ou à mon service ?
La fidélité peut être observée sous plusieurs formes : répétition d’achat, durée de relation, récurrence des contrats, taux de renouvellement ou volume moyen par client qui augmente avec le temps. Pas besoin d’outils complexes : quelques données bien organisées suffisent.
L’essentiel à retenir : la fidélité n’est pas un sentiment, c’est une réalité mesurable.
Dans les PME, la fidélité client repose souvent sur la relation humaine. Mais, lorsqu’on structure l’entreprise ou qu’on prépare une transmission, cette fidélité doit devenir tangible, quantifiée et documentée.
Voici les points clés qu’un dirigeant doit garder en tête :
• Une fidélité réellement mesurée rassure tous les partenaires extérieurs.
• Des données simples (nombre de clients actifs, fréquence d’achat, ancienneté) peuvent suffire à faire apparaître une dynamique très solide.
• Les dirigeants sous-estiment souvent la puissance des données cachées dans leur ERP, leur logiciel de facturation ou simplement leurs historiques de devis.
Chez Scale2Sell, nous observons souvent que la fidélité client devient un atout majeur lorsqu’elle est formalisée proprement. Dans beaucoup de dossiers, elle constitue même l’un des piliers de la valorisation.
Voici une méthode simple en quatre étapes, pensée pour être réaliste et applicable dans une PME.
Téléchargez vos historiques de factures et repérez tous les clients ayant acheté au moins une fois sur les deux dernières années. Cela vous donne une base de clients réaliste et récente.
La fidélité s’observe dans la régularité. Demandez-vous : combien de clients ont acheté au moins deux fois ? Trois fois ? À quelle vitesse reviennent-ils ? Dans un cas rencontré récemment, une PME industrielle imaginait que ses clients n’étaient pas fidèles. L’analyse a montré que 62 % d’entre eux repassaient commande tous les 14 mois en moyenne.
L’un des indicateurs les plus parlants : depuis combien d’années travaillez-vous avec vos 20 plus gros clients ? Si 12 d’entre eux sont là depuis plus de 5 ans, c’est un signal de fidélité fort et facile à communiquer.
Quand un client achète plus au fil du temps, cela traduit une confiance croissante. Ce critère est souvent sous-exploité, alors qu’il parle immédiatement aux repreneurs et aux banquiers.
Pour chaque client : date de première commande, date de dernière commande, nombre total d’achats, chiffre d’affaires cumulé. Ce tableau, bien maintenu, devient un atout stratégique.
Identifiez trois catégories : clients réguliers, clients occasionnels, clients perdus. Cela vous aide à comprendre les cycles d’achat réels et à structurer vos actions.
La fidélité se prouve dans le temps. En suivant vos indicateurs régulièrement, vous pourrez montrer une stabilité ou une progression, ce qui renforce la crédibilité. L’expérience terrain de Scale2Sell montre qu’un suivi simple mais constant est plus valorisé qu’une analyse ponctuelle très sophistiquée.
Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, cette structuration progressive permet aux dirigeants d’apporter des preuves solides, même si l’entreprise n’avait jamais mesuré la fidélité auparavant.
Prouver la fidélité de vos clients n’est pas un exercice technique : c’est avant tout une manière d’organiser des informations que vous possédez déjà. En analysant la récurrence, l’ancienneté et l’évolution des achats, vous pouvez démontrer simplement que votre entreprise bénéficie d’une base solide et engagée. Ces éléments rassurent, structurent et clarifient votre modèle économique.
Chez Scale2Sell, nous accompagnons les dirigeants pour structurer leur entreprise, réduire les angles morts et rendre la société réellement désirable aux yeux des acquéreurs. Parce que nous pensons qu'une société ne se vend pas, elle s'achète.
Analyse stratégique : Vos clients reviennent-ils naturellement, ou faut-il relancer en permanence ? Cette question révèle la solidité réelle du modèle économique et la dépendance aux efforts commerciaux.
Analyse stratégique : Quel est l’âge moyen de vos relations clients ? Une relation longue traduit une confiance forte ; une rotation rapide peut indiquer un problème d’expérience ou de concurrence.
Analyse stratégique : Que se passe-t-il si vous arrêtez les promotions ou remises ? La réponse montre si la fidélité repose sur la valeur perçue ou sur le prix.
Analyse stratégique : Avez-vous un suivi clair des clients perdus et des raisons de leur départ ? Comprendre la sortie est essentiel pour renforcer la fidélité et réduire l’érosion future.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
Sandrine Montel est Partner Finance chez Scale2Sell. Elle accompagne les dirigeants dans la structuration de leur pilotage financier, la maîtrise de leur rentabilité et la préparation aux grandes étapes de transformation : accélération de la croissance, levée de fonds ou cession.
Avec plus de 20 ans d’expérience en direction financière dans des PME et ETI, Sandrine combine une approche stratégique, une capacité d’analyse pointue et une forte orientation terrain. Elle a accompagné de nombreuses entreprises dans la mise en place d’outils de gestion performants, le dialogue avec les investisseurs, ou encore la sécurisation de leur trésorerie dans des phases critiques.
Chez Scale2Sell, elle agit comme un véritable bras droit financier des dirigeants, en les aidant à prendre des décisions éclairées, fiables et tournées vers la création de valeur.
Sandrine croit profondément que la rigueur financière n’est pas une contrainte, mais un moteur de sérénité et d’impact pour les dirigeants.
Elle vit entre Lyon et Bordeaux, et partage son énergie entre ses missions de conseil, l’accompagnement de jeunes talents de la finance… et son potager bio, qu’elle cultive avec autant de méthode que ses plans de trésorerie.
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