Comment évaluer l’attractivité d’un marché ?

Introduction

Évaluer l’attractivité d’un marché, c’est comprendre si votre entreprise se trouve (ou peut entrer) dans un environnement favorable à la croissance, à la rentabilité et à la création de valeur. Pour un dirigeant de PME ou d’ETI, cette question revient souvent lorsqu’il faut investir, lancer une nouvelle offre, ou réfléchir à la valorisation future de la société. Ce sujet peut sembler complexe, mais il repose en réalité sur quelques critères simples et concrets. L’objectif de cet article est de vous donner une lecture claire, accessible et immédiatement utilisable.

Comprendre l’essentiel en quelques mots

L’attractivité d’un marché reflète sa capacité à accueillir durablement des entreprises rentables. Autrement dit : est-ce un bon endroit pour développer votre activité ?

Trois grands éléments permettent déjà de se faire une idée : la taille du marché, sa dynamique (croissance, stabilité ou déclin) et son niveau d’intensité concurrentielle. À cela s’ajoutent des paramètres plus opérationnels : barrières à l’entrée, pouvoir de négociation des clients, réglementation, marges observées, etc.

Un marché attractif combine généralement une demande solide, une concurrence raisonnable et des conditions favorables à la rentabilité.

Ce qu’un dirigeant doit savoir sur le sujet

Évaluer un marché n’est pas un exercice théorique : cela doit vous aider à décider où concentrer vos efforts. Dans les PME, les dirigeants manquent parfois de temps pour prendre du recul, et se fient à leur intuition ou à leur connaissance historique du terrain. Pourtant, quelques informations structurées peuvent changer la trajectoire d’une entreprise.

Chez Scale2Sell, nous observons souvent que les dirigeants sous-estiment deux aspects : la dynamique réelle du marché (beaucoup pensent être “dans un marché stable”, alors qu’il décroît de 2 à 5 % par an) et la pression concurrentielle cachée (nouveaux entrants, digitalisation, plateformes, etc.). Un marché peut sembler confortable aujourd’hui, tout en préparant un rétrécissement silencieux.

Pour les PME et ETI, la conséquence est simple : un marché peu attractif oblige à compenser par un niveau d’exécution exceptionnel. À l’inverse, un marché bien orienté peut amplifier vos efforts et faciliter la croissance, la rentabilité et la valorisation.

Comment analyser votre situation

Voici une méthode simple, accessible et applicable dans n’importe quel secteur.

Étape 1 : Vérifier la taille et la croissance du marché

Commencez par répondre à deux questions : « Quelle taille représente ce marché ? » et « Est-il en croissance, stable ou en déclin ? ». Même une estimation approximative vaut mieux qu’une intuition. Par exemple, un dirigeant du secteur du BTP a découvert que son sous‑marché progressait de 8 % par an alors qu’il pensait qu’il stagnait : cela a directement influencé sa stratégie de recrutement.

Étape 2 : Identifier les forces concurrentielles

Demandez-vous : « Qui menace mes marges ? ». Cela inclut vos concurrents directs, mais aussi les alternatives, les nouveaux entrants, et même vos clients lorsqu’ils imposent leurs conditions. Une simple cartographie peut révéler que votre marché est plus fragmenté qu’il n’y paraît.

Étape 3 : Évaluer les barrières à l’entrée

Un marché attractif n’est pas seulement grand et dynamique. Il doit aussi présenter des obstacles qui limitent la concurrence (expertise technique, investissement initial, licences, réglementation, réputation…). Un dirigeant dans la maintenance industrielle avait par exemple un avantage majeur : une certification rare qui décourageait les nouveaux entrants.

Étape 4 : Comprendre les conditions économiques du marché

Regardez les niveaux de marge moyens, la sensibilité au prix, les coûts nécessaires pour servir les clients. Certains marchés sont porteurs… mais très peu rentables. À l’inverse, d’autres sont modestes en taille, mais très rémunérateurs. L’expérience terrain de Scale2Sell montre qu’une analyse simple des marges sectorielles aide souvent à mieux orienter les investissements.

Les erreurs fréquentes (et comment les éviter)

• Se fier uniquement à son intuition : même 20 ans d’expérience ne remplacent pas quelques chiffres structurés.
• Confondre croissance de l’entreprise et croissance du marché : votre société peut croître… dans un marché qui se contracte, simplement en prenant des parts à d’autres.
• Sous-estimer les nouveaux entrants : digitalisation, plateformes, automatisation peuvent transformer un marché sans prévenir.
• Ignorer les conditions économiques réelles : un marché peut être volumineux mais peu rentable.
• Analyser le marché trop tard : attendre un signe de ralentissement est souvent déjà trop tard.

Les bonnes pratiques pour aller plus loin

1. Structurer une veille simple et régulière

Pas besoin d’outils coûteux : suivre quelques indicateurs, lire deux ou trois sources fiables et recueillir les retours des clients permet déjà d’anticiper les tournants. Dans les dossiers que nous accompagnons chez Scale2Sell, les entreprises dotées d’une veille structurée prennent de meilleures décisions de positionnement.

2. Comparer votre performance à celle du marché

Si votre entreprise progresse plus vite que le marché, c’est un signal clair sur votre compétitivité. Si elle progresse moins vite, cela indique souvent un décalage commercial, marketing ou opérationnel.

3. Utiliser une grille d’évaluation standardisée

Notez chaque critère sur 1 à 5 (taille, croissance, concurrence, barrières à l’entrée, marges…). Une vision synthétique aide à objectiver les décisions et à prioriser les investissements. C’est une approche que nous utilisons souvent chez Scale2Sell pour aider les dirigeants à trancher avec sérénité.