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Entre 2023 et 2025, la concurrence s’est intensifiée dans presque tous les secteurs. Les PME/ETI affichent encore des marges solides et une trésorerie résiliente, mais la progression du chiffre d’affaires ralentit tandis que les défaillances atteignent un plus haut depuis 2009. Dans ce contexte, le positionnement n’est plus un choix marketing : c’est un déterminant de marge, de risque perçu et donc de valorisation.
Les acquéreurs privilégient désormais des entreprises capables de défendre leur pricing power, réduire leur dépendance aux volumes et démontrer une trajectoire claire de spécialisation. Un positionnement flou ou mass‑market se traduit mécaniquement par une fragilité accrue en période de tension économique.
Trois dynamiques structurent désormais les marchés :
Ces tendances favorisent les entreprises capables de montrer un positionnement premium, une niche défendable ou une capacité d’innovation crédible.
Sur les segments mass‑market, la pression prix augmente car la demande progresse moins vite que les coûts. En renforçant une expertise technique, un service expert ou un périmètre de niche, l’entreprise peut regagner du pricing power et stabiliser son EBITDA.
La spécialisation sectorielle (par métier, matière, application, réglementation, verticalité…) permet d’améliorer la prévisibilité commerciale et d’être perçu comme indispensable plutôt que substituable. Dans les opérations récentes, les entreprises montrant un taux de récurrence élevé et un positionnement pointu ont mieux résisté au repli des multiples.
La montée en gamme (process experts, engagement qualité, automatisation, services additionnels) améliore la marge tout en renforçant l’attractivité pour un repreneur. Elle facilite également l’intégration post‑acquisition grâce à une base client moins sensible au prix.
Un bon positionnement stratégique est insuffisant si l’organisation repose trop sur le dirigeant. Les acquéreurs appliquent une décote importante lorsque le pilotage commercial ou technique est centralisé. Structurer les équipes, formaliser les processus et renforcer le management intermédiaire améliore la transmissibilité et limite le risque.
Même si les multiples EV/EBITDA ont reflué début 2025, la prime au positionnement clair s’est renforcée. Les entreprises perçues comme premium, spécialisées ou dotées d’un avantage technique conservent des multiples supérieurs à ceux des acteurs standardisés. Cette prime repose sur :
Autrement dit, le positionnement n’est pas seulement un avantage commercial : c’est un actif financier créateur de valeur.
Dans un marché plus concurrentiel et plus sélectif, la valeur d’une PME/ETI dépend moins de sa taille que de la clarté de son positionnement. Les dirigeants qui renforcent leur différenciation, améliorent leur marge et structurent leur organisation accroissent mécaniquement leur attractivité pour les repreneurs. Le positionnement n’est plus un choix commercial : c’est une stratégie de valorisation.
Les données publiées entre 2023 et 2025 montrent une compétition renforcée, une hausse des défaillances et un ralentissement de la croissance, malgré des marges encore solides. Cette tension accroît la prime au positionnement clair, à la spécialisation et à la montée en gamme. Les exigences ESG et la prudence accrue des investisseurs renforcent encore l’importance de démontrer une vision stratégique, une organisation autonome et une niche défendable pour maximiser la valorisation.
Un positionnement faible signale une vulnérabilité stratégique : moins de pricing power, moins de récurrence et plus de dépendance à la conjoncture.
Une marge sous pression indique souvent une bataille prix inutile et un manque de spécialisation.
Identifier les dépendances clés permet d’améliorer l’attractivité auprès d’un repreneur et de réduire le risque perçu.
Une trajectoire claire renforce la valorisation car elle donne de la visibilité à l’acquéreur sur la progression future de l’EBITDA.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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