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Pour un dirigeant d’agence marketing qui vise une cession, une levée ou une croissance externe, les indicateurs financiers traditionnels ne suffisent plus. Les acquéreurs analysent aujourd’hui la prévisibilité des revenus, la stabilité opérationnelle, la dépendance au dirigeant et la capacité de l’agence à maintenir ses marges dans un marché devenu plus exigeant. Les bons KPI ne servent donc pas qu’à piloter : ils structurent la valeur perçue lors d’une due diligence.
Le suivi du MRR/ARR est un marqueur direct du risque perçu par les investisseurs. Des revenus récurrents stables démontrent une base clients fidèle et une organisation capable de délivrer sans rupture, ce qui réduit la volatilité du chiffre d’affaires.
Dans un marché 2025 où les opérations M&A baissent mais où la valeur moyenne augmente, la stabilité devient un critère de filtrage majeur.
La marge brute est scrutée car elle révèle la capacité de l’agence à reproduire sa performance sans dépendre de talents clés ni du fondateur. Les investisseurs privilégient les modèles où les marges sont maîtrisées, standardisées et soutenues par des processus robustes.
Les agences orientées data, IA et conseil affichent aujourd’hui les croissances les plus solides, un signal positif pour la valorisation.
Les ratios CAC/CLV servent d’indicateurs de soutenabilité commerciale. Un CLV faible ou instable traduit souvent un manque de différenciation ou une exécution irrégulière, point faible fréquemment relevé en audit vendeur.
Les acquéreurs cherchent un modèle où la mécanique commerciale est reproductible, documentée et indépendante du dirigeant.
Les agences dépendantes des projets isolés sont les plus exposées à la baisse des multiples observée en 2025. À l’inverse, les modèles hybrides combinant conseil, production et technologies marketing sont mieux valorisés.
Un planning sous contrôle est un signal de gouvernance solide. Les acquéreurs examinent la capacité de l’agence à éviter sous-activité, surcharges et dérives budgétaires.
Un portefeuille peu volatil réduit immédiatement le risque perçu. Le NPS B2B, les taux de renouvellement et la part du CA provenant de recommandations deviennent des indicateurs critiques dans un marché où la demande est fragmentée.
Un délai de closing maîtrisé démontre la clarté du positionnement et la maturité du process commercial. Un cycle trop long signale un manque d’alignement entre offre, prix et ciblage.
Dans un secteur où la data et l’IA font évoluer la chaîne de valeur, la capacité à générer du revenu avec de nouvelles offres est un indicateur direct de résilience face aux transformations du marché.
Le pilotage du DSO est essentiel pour rassurer les investisseurs sur la discipline financière. Un DSO élevé est souvent corrélé à une mauvaise structuration de l’administration des ventes ou à des clients trop dépendants d’un décideur clé.
Suivre les bons indicateurs ne sert plus seulement à piloter une agence : c’est devenu un levier direct de valorisation. Les agences capables de démontrer des revenus récurrents stables, des marges reproductibles et une organisation indépendante du dirigeant sortent du lot dans un marché M&A devenu plus sélectif. La structuration des KPI est aujourd’hui l’un des investissements les plus rentables pour préparer une cession ou accélérer la croissance.
Entre 2023 et 2025, le marché publicitaire s’est digitalisé plus vite que prévu, renforçant la pression sur les agences reposant sur des services standardisés. Parallèlement, les opérations M&A ont chuté en volume mais augmenté en valeur, rendant les due diligences plus sélectives. Les agences capables de démontrer des revenus récurrents, des marges reproductibles et une expertise data/IA sont désormais mieux valorisées. Ces changements obligent les dirigeants à structurer leurs KPI autour de la prévisibilité, de la gouvernance et de la capacité d’adaptation technologique.
Les investisseurs cherchent une base récurrente stable. La réponse révèle votre niveau de risque, votre dépendance aux projets et la probabilité d’obtenir un multiple élevé.
Une marge stable mais liée au fondateur réduit la valeur. Une marge standardisée et documentaire renforce la confiance en votre scalability.
Les ratios CAC/CLV et le délai de closing montrent si la croissance dépend du dirigeant ou d’un système structuré.
La fidélisation, les recommandations et la répartition du CA révèlent la résilience de votre business face à la volatilité du marché publicitaire.
François Joseph Viallon est cofondateur de Scale2Sell, où il accompagne des dirigeants dans leur passage à un nouveau palier de croissance jusqu’à la cession de leur entreprise.
Entrepreneur dans l’âme, il a fondé et dirigé StarDust, une société internationale spécialisée dans le test d’applications mobiles, qu’il a menée jusqu’à sa cession.Fort de cette expérience, il partage aujourd’hui les enseignements – succès comme erreurs – de son parcours pour aider d’autres dirigeants à structurer, valoriser et transmettre leur entreprise dans les meilleures conditions.
Il est également l'animateur du podcast Les interviews Scale2Sell et du programme d’accompagnement One Step Forward, pensé pour les dirigeants qui veulent anticiper et réussir leur transition.
François croit profondément à l’impact d’un collectif d’experts engagés, au service de dirigeants prêts à franchir une nouvelle étape.
François est papa de 2 garçons de 11 et 12 ans, il est basé à Marseille et en Haute-Savoie.
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